新环境新格局，新时代白酒产品创新怎么做？ 3月19日下午

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3月19日下午，以“行业新环境酒业新格局”为主题的微酒·酒业产品创新发展趋势高峰论坛在成都JW万豪酒店举行。论坛现场，就如何进行酒业产品创新这一课题，进行了探讨的同时，也为在新经济形势下，酒企如何加强产品差异化竞争能力给出了答案。

国家信息中心首席经济学家兼经济预测部主任范剑平，古井集团副总裁程莉，古井贡酒股份公司常务副总经理、古井销售公司董事长闫立军，尼尔森高级总监余美琳，盛初集团董事长王朝成，微酒总经理黄磊等出席了本次会议。

白酒也要讲创新

白酒产品是否有做创新的必要？论坛伊始，黄磊就对此问题进行了探讨。

他认为，白酒需要去讲创新。营销有4P ，产品摆在4P中的第一位，产品“三力”——产品力、品牌力、渠道力中，产品又排在了第一位，产品是营销体系的基础。

因此，不管什么时候都要关注产品本身，进行创新。

而从大环境上来看，创新的必要性也得到了显现。

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▲国家信息中心首席经济学家兼经济预测部主任范剑平

范剑平判断， 2018年经济出现新的下行压力，经济运行保持在合理区间，在今年，我国发展面临的环境更复杂更严峻，中国经济将由高速增长转向高质量发展。

通过尼尔森数据显示，白酒产品结构中，次高端白酒增长比例非常快，由此可以看到整个行业内分阶段升级的需求。除了一些明星单品与头部品牌产品外，主要推动力就是新品。从尼尔森监测的100多品类里面，新品对增长的贡献可以超过80% 。

“产品营销在崛起。 ”王朝成提出。

“这两年中国白酒营销开始走向一个高端化的消费升级趋势，大家开始发现模式营销没有那么大的用处，最主要是把产品搞好。所以产品重新抬头，很多企业把产品作为自己获胜的一个关键。 ”

怎样做创新？

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▲微酒总经理黄磊

在黄磊看来，白酒创新第一是品质创新，把品质做的更好，不断做出让消费者体验感更好的产品；第二是价位创新。他认为，白酒这么多年一直往前发展，不管是2012年、2013年行业下行，还是15年行业复苏，其实都是在一轮一轮进行价位创新，在更高的价位上卖得更好。

“做好价位的细分，以及包装和规格的创新。 ”黄磊提到。

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▲尼尔森高级总监余美琳

余美琳则认为：“做创新，除了判断自己、判断消费者需求外，还要判断市场上已有的竞争对手他们处于什么位置。 ”

余美琳为在场嘉宾分享了创新的12要素套路。

“你这个产品有没有你的唯一性和独特性？现在有各种各样新型传统的模式的沟通，沟通到底有没有把你产品的特点讲清楚、讲明白，准确的传递到消费者身上？消费者喜欢吗？”

闫立军则认为，坚守也是创新。

坚守优良品质，坚守品牌初心，坚守对消费者的责任感与做企业的使命感。

具体的创新趋势有哪些？

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▲盛初集团董事长王朝成

王朝成认为，第一是香型创新，中国的香型，有从一个明显的一家浓香独大变成多香型并举发展的一个特点。

“两个香型创新的趋势，一个是多香型并举，一个是香型内部的趋势。 ”

第二是产品品类创新，王朝成判断，未来白酒跟新酒种之间会有一些融合，尤其是白酒和保健酒之间的融合。

“比如37°亳菊，你说它是白酒，它其实有保健功能，你说它是保健酒，它是古井酿的，不是正规意义上的保健酒。它是一个健康的烈酒产品，这个产品应该讲它是兼具白酒和保健酒双重特点，符合了品类融合的趋势。 ”

第三是酒精度创新，低度趋势明显，度数稳中有降。

第四是规格的趋势。中高端以500ml为主，中低端小酒化。

最后是包装材质和设计创新。差异化，高档化。

古井多元创新产品，吹响进军全国冲锋号

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▲亳州古井销售有限公司总经理助理、市场部总经理张怀贵

2018年，古井顺利实现百亿，下一个目标是五年实现200亿，从百亿到双百亿的跨越，其中百亿的产品份额增长空间，在很多经销商看来，背后蕴含着巨大的商机。

“古井是白酒的老品牌了，市场营销运作上的落地措施，也是众所周知的细致化与体系化，这一次带着产品军到来，是吹响了向全国化进军的信号，如果产品力足够的话，对于在寻找新的增长型产品的安徽省外经销商来说，不失为一个好的商机。 ”有论坛现场的行业内人士提到。

双百亿之路上，古井推出了怎样的创新性产品阵容？

除了“1422”格局（1是超高端产品，年份原浆古26 ， 4四大次高端产品，从古7一直到古20 。两个2是中端产品，献礼、古5 ，以及V6、V9系列）外，古井还带来了黄鹤楼、古井小罍与37°亳菊三款独具特色的创新型产品。

据采访人员现场了解，黄鹤楼为经销商带来了超过2亿销售额的战略大单品， 1979陈香和1989陈香，定位在政商务用酒， 200到300元价位带；定位在1398元的黄鹤楼84年、89年产品，以及799元的黄鹤楼大师。

“拿下武汉，打通湖北，走向全国。 ”王超提到，坚守品牌路线，像做年份原浆一样把黄鹤楼陈香做成一个品牌IP；灵活打造营销体系，以人人通为起点做市场的“三通工程” 。

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▲黄鹤楼酒业有限公司总经理助理、销售公司常务副总经理王超

而张怀贵口中所说的“操作方式与普通产品不太一样”的古井小罍，则在出生伊始，创新性地将火力聚焦在了线上。

“前半年只在线上销售，京东首发，把互联网的玩法玩了一个遍，吸引了3亿的关注度。同时，我们的线上还请到价值标杆和口碑营造的作用等等，线上的工作还在持续。 ”张怀贵说到。

据采访人员了解，古井小罍在线下推广还没有完全放开，试点销售情况表现良好，招商方面灵活创新，只要经销商条件具备，首单采用不发多只发少方式，不占用资金的同时，让其把精力放在市场的消费拉动和市场操作层面去。市场运作得好再返单，在此方面，也体现了古井小罍的产品自信。

37°亳菊，则是古井创新产品的又一典型代表。

“品牌好，品质好，口感好，体验好，售后好。 ”刘国海总结的“五好” ，是对闫立军提出的“坚守也是创新”的生动诠释。

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▲安徽古井健康产业有限责任公司总经理刘国海

据刘国海介绍， 37°亳菊，本身也是古井顺应消费趋势生产的一款创新产品。

古井贡酒37℃亳菊酒是根据消费者健康化饮酒趋势，针对健康型白酒原理、工艺等，进行历时五年的研发，成为继古井贡酒·年份原浆后的又一力作。 37℃亳菊酒将亳菊、槐米、桑葚三味药食同源的中药精华成功融入在古井贡酒中，将亳州中药养生文化、古酿酒文化与古井集团所倡导的健康饮酒的酒文化有机结合，开创了中国白酒“健康首度” 。

刘国海表示， 37°亳菊，也是要朝着年份原浆大单品这个方向努力的产品。

创新产品军队阵列完毕，古井切实让酒业看到了其创新求变的精神面貌，以及进军全国的决心，对于经销商来说，伴随着古井全国化到来的，将是一次巨大商机。

此外，张怀贵还提出了“品牌配齐、产品配齐、操作配齐、资源配齐、团队配齐、财富配齐、培训配齐”的七个“配齐” 。

“厂商合作理念，就是让客户赚钱，让客户赚钱是古井对客户利益保障的承诺，让客户满意，客户的诉求就是我们的心愿，客户的利益就是我们的价值。 ”张怀贵提到。