入华30年直销不脱传销阴影安利转型店铺业绩猛涨：活在传销阴影下的中国直销

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多名受访的直销界人士对新京报采访人员表示，长期以来以层次划分直销与传销，不利于直销在中国的发展，中国现行的单层次直销与国际的通行模式多有不同，对多层次直销的全面禁止也带来了直销“经销商”等监管难题。

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▲2月23日，北京一写字楼内，一名安利经销商为推销人员做分享。

进入中国30年未摆脱传销阴影，为规避监管“变通”出经销商，近年来爆出多起问题事件

3月14日，国家市场监督管理总局举行专题发布会，该局牵头的13部门联合整治保健市场乱象百日行动已取得阶段性成果。截至3月10日，全国共立案6535件，结案2290件，案值77.9亿元，罚没金额2.68亿元，移送司法机关案件174件。

市场监管总局价格竞争局局长燕军表示，总局将向全社会广泛征集对建立长效机制的意见，形成共建、共治、共享的全社会共同参与的局面。

去年年底以来，直销始终在人们的视线中徘徊。

今年1月21日，雅芳（中国）有限公司的中国区市场部负责人姜瑞昌宣布，雅芳已取消中国区全部直销团队。而在1月初，雅芳（中国）已宣布将广州工厂卖给一家韩国公司。

自1990年雅芳落地广州，直销在中国发展近30年，单层次、多层次的模式争论一直存在。 2005年4月，中国为兑现入世承诺开放直销行业前夕，雅芳是政府指定的唯一一家直销试点企业，被看作单层次直销模式的代表。而2005年8月《直销管理条例》《禁止传销条例》出台后，单层次直销最终取胜，成为中国直销的唯一形式。

多名受访的直销界人士对新京报采访人员表示，中国仅允许单层次直销是为了维护市场秩序、保持社会稳定，不得已而为之，但也带来了直销“经销商”等监管难题。

他们同时表示，从中国目前的情况来看，放开多层次直销并不现实。

限牌

2019年2月14日，商务部新闻发言人高峰在采访人员会上表示，商务部已暂停办理与直销相关的审批、备案等事项。

由于企业在中国从事直销，须持有商务部颁发的《直销经营许可证》，商务部的表态意味着今后对直销业牌照管理将收紧， “不只批准难，可能还会吊销违规企业牌照。 ”研究直销多年的学者胡健（化名）说。

70岁的“直销元老”张华，是在2015年重回直销界的。当时，他已离开直销业近10年，正担任一家科技公司的董事长。当时，湖北省工商局的几个朋友找上门来，希望他能回去帮忙发展直销。 “他们说偌大的湖北，连一家正规持牌的直销企业都没有。 ”

在张华的印象里，自从2006年雅芳拿到第一张直销牌照起，商务部已经批准了六七十家直销企业，平均一年差不多批准10家。他感觉商务部的“口子开得挺大” ，而且近10年来直销行业的业绩一路高歌猛进。

经过挑选，张华看中了一家朋友开的公司——湖北随州鸿发蜂产品有限公司（下称“随州鸿发”）担任执行长，准备帮他们申牌。

2000万元保证金、生产基地、产品说明……按照申请条件，张华用了近一年准备各种材料，并在武汉13个区设好服务网点。申请材料中还包括“计酬标准”：规定直销员的收入只能按其本人直接向消费者销售产品的收入计算，且收入总额与销售业绩之比控制在30%以内。这种计酬方式意味着，如果申牌成功，随州鸿发只做单层次直销。

“虽然《直销管理条例》规定只能做单层次经营，但实际上大家都是做多层次直销。 ”在张华看来，监管者对多层次直销的态度有点“睁只眼闭只眼” 。

2016年6月8日，随州鸿发收到了商务部的“内资直销企业及其分支机构设立和变更审批”受理函。 2017年8月9日，随州鸿发出现在商务部直销行业管理官网上，状态为“材料审核符合受理条件” ，并予以公示。

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▲2017年，湖北随州鸿发蜂产品有限公司申请直销牌照，获商务部受理并予以公示。受访者供图

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▲2016年，商务部受理湖北随州鸿发蜂产品有限公司申请直销经营许可事项。受访者供图

依据《直销管理条例》，主管部门应当自受理之日起90日内作出批准或不予批准决定。但一年半过去了，随州鸿发至今没有拿到直销牌照，也没有收到任何回应。

3月8日，新京报采访人员在商务部直销行业管理网站查询已受理申请的企业名单时发现，网页上一片空白，一家公司的名字都没有。

传销进入中国

张华进入直销行业是26年前，属于中国最早做直销的那批人。

当年，他创办了武汉瓜拿纳保健品有限责任公司，以传销的方式销售亚马逊瓜拿纳胶囊、面膜和一些化妆品。

彼时，广州雅芳有限公司（后于1999年更名为雅芳（中国）有限公司）注册成立三年，是中国第一家在工商部门注册的传销企业。

“直销和传销是同一个英文单词，很多国家把这种营销模式叫传销，在国外分单层次和多层次。 ”中国政法大学法商管理研究中心主任孙选中说，上世纪90年代初这种模式进入中国。那时，中国还没人把它称为直销，单层次、多层次都叫传销。

“作为一种新的商业模式，我当时断定传销进入中国会引发一场风暴。 ”胡健说，传销的精髓在于，销售人员的收入除自身业绩外还可从推荐者及再推荐者的业绩中抽取一定比例的报酬，通过这种方式激励销售人员提高业绩。胡健当年就认为，传销会在中国吸引大量公众参与。

胡健说得没错，从雅芳开始，传销逐渐在广州、上海、北海等南方沿海城市登陆，并席卷全国。在张华的印象里，雅芳之后两三年，国内就出现了200多家传销公司。不止普通百姓，许多高校教师、机关干部也干起了兼职传销，以“雅芳小姐”“玫琳凯小姐”为代表的“兼职经理”盛极一时。

与此同时，多层次传销的“孪生兄弟”——金字塔诈骗（俗称老鼠会）也在中国出现了。与多层次传销以销售产品为导向不同，金字塔诈骗不是真的卖产品，而是靠拉人头、收取入门费圈钱诈骗。在胡健看来，中国人口基数大，普通人判断能力弱，但致富心理极强，更易被卷入金字塔欺诈的骗局。

“我当时走在南方某省的大街上就能碰上‘拉人头’的。 ”商务部研究院研究员梅新育向新京报采访人员回忆， “那时传销遍地开花，很多专门诱骗亲戚朋友到外地做传销。 ”

传销引发的乱象，很快受到监管部门的关注。 1995年9月，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，要求各省停止批准成立多层次传销企业，并对现有的审查清理。

1996年4月30日，原国家工商行政管理局亲自向41家企业颁发了《多层次传销经营核准证书》，张华的瓜拿纳亦在其中。 1997年，原国家工商局又向400多家传销企业发放单层次经营证书。 “到那时基本上所有传销企业都拿到证了， ”张华说，但实际上大家都是为了做多层次。

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▲1996年，张华创办的瓜拿纳拿到的多层次传销经营核准证书。受访者供图

1997年下半年，更加混乱的局面出现了。湖南新沙和广东淡水出现了两个十几万人的传销据点，全国各地还出现了大量携款潜逃的传销公司和流动的传销难民。一时间，传销甚至被称作“经济邪教” 。

此种情况下，国务院于1998年4月再次发出《禁止传销活动的通知》：禁止任何形式的传销经营活动；已经批准登记的传销企业，一律停止经营。

从那时起，许多传销公司、传销人员，转入传统店铺经营。但依然有不从业者转入地下悄然运作，非法传销活动从未停息。

禁止多层次直销

张华再次收到与传销有关的消息是在6年后。

那时，直销、传销已分道扬镳。国外合法合规的传销活动改名为直销，传销则成了金字塔诈骗等非法活动的代名词。

2004年9月的一天，张华接到商务部的通知。身为武汉瓜拿纳保健品有限责任公司负责人，他被邀请参加厦门外商投资洽谈会。业内人士都知道，当时的中国政府为实现入世承诺，即将重新开放直销业。那年洽谈会的重中之重便是“中国直销立法座谈会” 。

此前，与座谈会相关的消息已被传得满天飞。有人说中国直销行业很可能“外资先行”；有人说政府将在单层次的雅芳模式、多层次的安利模式中二选一；还有人说，能参加这次座谈会的都是内定的可以拿到牌照的企业。

“当时非常兴奋，觉得重返直销的机会来了。 ”张华说。

9月10日的厦门烟雨蒙蒙，张华准时出现在悦华宾馆凌云阁国际会议中心。商务部、国家工商行政管理局、公安部等相关部门负责人都来了。此外还有22家直销企业代表，其中外资16家、内资6家。

据张华回忆，那次会议由商务部外资司的一位领导主持，企业代表中最先发言的是安利公司。 “他说希望中国政府不要过多干涉企业内部活动，那位领导马上打断说不行，政府不能不管。领导说完后气氛凝重，下面的人几乎都不敢发言了。 ”

胡健说，厦门会议的目的是政府与企业沟通意见。而据《经贸世界》《21世纪经济报道》等媒体当时的报道，正是在那次会议上，后来的直销法规体系浮出水面，还有官员介绍过相关内容。

会后不到一年，国务院《直销管理条例》《禁止传销条例》于2005年8月23日同时出台。其中，《直销管理条例》规定，直销是“直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 ”

《禁止传销条例》则规定， “组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益”为传销。

“这两个条例实际上是说中国只允许单层次直销。多层次直销、金字塔诈骗，在我国的法规中都被列为了涉嫌传销，《禁止传销条例》明确了传销在中国是禁止的。 ”孙选中说。

在孙选中看来，当时的背景下开放单层次、禁止多层次很符合政府的管理思路。 “中国一向以稳定为重。单层次不可能把直销员团队发展得很大，也比较好监管。 ”

胡健则表示，禁止多层次直销主要是因为国内曾经出现的传销乱象，对政府来讲，一定要保证不出事。 “这是最基本的底线。任何一个政府面对这种情况都会严厉禁止多层次。 ”

第一次看到两个条例时，张华就注意到了这一点：直销的核心就是直销员除了自己售卖产品的获利，还可以从向后发展、培养的人员那里获得销售业绩返利；但条例却规定凡是有推荐奖、团队计酬的都是传销，都不能做。

张华说，不少直销企业认为门槛过高，不易进入， “反倒不如继续活在灰色地带，打一枪换一个地方。 ”

异化的店铺式经营

其实早在两部条例出台前，中国的直销就在悄然变异。

1998年传销“一刀切”的三个月后，中国政府允许雅芳、安利、玫琳凯、完美等10家外资直销企业继续经营，但有一个条件：必须向“店铺加雇佣推销员”的模式转型。

在国外，直销本身就意味着“无店铺经营” ，这种新模式被看作直销行业的中国创举。胡健说，在设置店铺的问题上，政府的思路是要找得到人，便于管理。

这场转型中，比较成功的是雅芳和安利。雅芳顺应政策停止直销，转为专卖店、专柜式经营，做起了零售；安利虽然开设了店铺，却把销售团队带到店内，继续直销。不过，不同的转型模式下，两家企业的业绩都在快速增长。

据刘忠2005年所著《中国直销立法解读》，安利1999年营业额比前一年翻倍，达到6.4亿元， 2001年和2002年分别是40亿元、60亿元， 2003年超过10亿美元，中国成为其全球最大的销售市场。倾向于开店的雅芳， 2002年营业额超过10亿元，在全国上百座城市设立6000多家专卖店和2000多家专柜。

“但雅芳从来没有放弃做直销，它一直探索的是一边做好店铺零售，一边让店铺支持直销。 ”胡健说。

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▲2月22日，北京三里屯附近的安利旗舰体验馆，推销员在柜台办理业务。新京报采访人员向凯摄

或许正是看中了雅芳在单层次直销方面的尝试， 2005年4月，商务部和原国家工商局批准其在北京、天津和广东进行直销试点。雅芳因此成为唯一的直销试点公司，并在国内拥有7000多家门店。时任雅芳大中华区总裁高寿康也曾对媒体表示，试点时，雅芳专门雇佣了一批直销员，佣金按其订货的金额计算，拿纯粹的单层次工资。

雅芳试点4个多月后，《直销管理条例》颁布。它一方面规定直销是“直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式”；一方面又要求直销企业设立省级分支机构，在县级以上地区设立服务网点。 “服务网点实际就是实体店铺。 ”张华说。

胡健表示，店铺的作用大体是提供物流、售后服务，树立形象，便于政府管理。但他认为，雅芳当年的成功是建立在已然成熟的店铺经营基础之上，其他直销企业想要复制这种方式，很难。

“开店铺相当于企业成本增加30% 。 ”一名直销业内人士告诉新京报采访人员，直销企业给推销员的返利比例普遍在50% ， “如果再加上店铺成本，很难维持。 ”

在孙选中看来，《直销管理条例》的规定“相当于建立了一种新的直销模式” 。它具有局限性，想要真正发挥直销的优势并不容易。

搅浑水的经销商

也是从1998年开始，一个被称作经销商的角色逐渐崭露头角。

“直销经销商是中国直销业的特殊产物，主要指那些获得直销公司认可后在工商部门登记注册的销售机构。 ”孙选中说，经销商们过去多是业绩不错的直销员，为了规避传销禁令、继续从事多层次直销，他们注册了独立的法人机构，从法律上来说他们将获得相关的经营权利，既可以从直销企业购买产品，再向消费者售卖，同时还能销售直销企业产品类别之外的其他产品。

此外，经销商还可以像直销员发展下线那样，一层一层发展下去。不同层次的经销商之间和多层次直销一样，采取团队计酬，经销商制度也因此被称为“法人多层次” 。

但经销商制度引发了两个问题。第一，直销模式的优势在于由企业直接对接消费者，省去经销商等中间环节，以达到缩减成本、售后保障等效果。在经销商的参与下，这一优势显然不存在了。

第二，《直销管理条例》《禁止传销条例》均没有经销商这个概念。它既不需要取得直销牌照，又不在两部条例的规制范围，相当于跳出了商业主管部门、工商部门的有效监管。

“但是对企业来讲，经销商制度采用团队计酬，更能发挥直销的优势。而且它没有店铺租金和雇佣员工的成本，现金回流快。 ”南京大学中国直销研究中心常务副主任董伊人说。

2006年，业界影响力较大的《中国直销》杂志以“发牌后中国直销环境评估和前瞻报告”为题，向包括政府直销管理官员、直销企业高层领导、直销行业专家、民间研究人士和高级营销经理等180人发起问卷调查。题目之一是， “获牌企业能否严格遵照《直销管理条例》和《禁止传销条例》规定运作？”结果显示， 54%的受访者选择了“变通是主要方式” ， 21%的人选择了“有少许变通” 。

变通的一大结果是经销商的队伍越来越庞大。

2016年10月，商务部发布《2015年直销行业发展报告》，显示截至2015年底， 54家直销企业开展了直销经营，当年的直销销售额为252.5亿元。《报告》还首次对经销商的销售额作了统计，同期54家直销企业通过经销商实现销售额为776.20亿元，是直销销售额的3.07倍。

不过，经销商似乎把直销的这池水搅浑了。近年来的多起恶性涉直销案件中，直销企业均称与己无关，问题出在经销商身上。

2017年5月，天津市民张某使用一款“酸碱平DDS按摩器”时意外身亡，直销企业河北华林酸碱平生物技术有限公司、经销商沧州三合电子印业有限公司（下称“三合电子”）被卷入其中。法庭上，华林辩称问题按摩器没有发票，不是自家企业的产品，三合电子与其也没有业务往来。最终，法院判决三合电子及其推销员王某承担民事责任，赔偿死者家属各类费用共计50余万元。

2018年6月，湖南华莱生物科技有限公司（下称“湖南华莱”）被指涉嫌传销。新京报采访人员在中国裁判文书网检索发现，在10起案件中，湖南华莱的经营模式均被认为属于非法传销。但这些案件的被告人多为华莱经销商，湖南华莱安然无事。

2018年年底，权健、无限极等持牌直销企业均因涉嫌夸大产品效果陷入舆论漩涡，经销商的问题被多次提及。目前虽没有权威部门证实患病与保健品之间的因果关系，但经销商这一监管盲区终于浮出水面。

新京报采访人员向凯