当我们谈论消费我们谈论什么？ ▌张玉瑶可口可乐公司经与中

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▌张玉瑶

可口可乐公司经与中粮协商合作， 1979年，第一批三千箱可乐送进内地，这种泛着气泡的神奇“药水”再次摆在中国人面前（图片来自《中国时刻：40年400个难忘的瞬间》一书，山东画报出版社提供）。

今天是第36个国际消费者权益日。现如今，随着公民意识的加强，消费者的概念及其背后赋予的权利意识早已深入人心，不能不说是时代的进步。但事实上，中国人真正成为现代意义上的消费者，却比我们想象中的时间来得更短。

消费，无疑是当下社会最炙手可热的关键词之一，从某种程度上说，也是时代焦虑的重要来源，诸如中国“土豪”国外爆买奢侈品的新闻不时见诸报端，至于成为新民俗的电商购物节，更是会第一时间宣布成交量迈过多少亿大关——每个人都以不眠不休的“剁手”构成了其中一分子。受新媒体时代无处不在的广告与宣言的鼓噪，从一支口红、一只铂金包到一辆名车、一座豪宅，人们一方面深陷“买买买”的漩涡中不能自拔，另一方面又眼睁睁地看着自己越陷越深，在清醒反思和狂热行动的交替中无可救药地沉溺，间杂泛上来几串自嘲的泡沫。消费主义，可以说是现代社会的“塞壬歌声” 。

与单纯的购买行为相比，消费如此席卷一切，在于它背后更为丰富的意涵。对个体来说，是有钱有闲的中产阶级，还是自力更生、独立自主的时代新女性，都可以通过“消费”本身来予以锚定；而对一城、一省、一国来说，消费数字也是直接闪现的经济水平和生活水平指数。

在这个特殊的日子里讨论“消费”本身，固然是一种应景，但更重要的是，希望也能构成一种思考。最近，财经作家孙骁骥在其《购物凶猛》一书中，重现了整个20世纪的中国消费史，从晚清的打开国门、上世纪三四十年代十里洋场的繁华、六七十年代消费的“隐身” ，到今日来势汹涌的气象，我们从中看到消费的潮水是如何一点点漫过中国人的身体，以及，思考在潮水中还能够抓住什么。

从“消费者”说起

1991年3月15日，中国消费者协会与中央电视台、中国消费者报社、中华工商时报社联合举办了国际消费者权益日“消费者之友专题晚会” ，从此拉开了中央电视台“3·15晚会”的序幕。

上世纪九十年代初，是一个中国消费者意识从隐性转为显性的关键时间节点。尤其是1995年的“王海事件” ，可以视作一个典型案例。

王海是一个青岛青年，来北京参加法律函授学习时，了解到1994年1月1日刚刚通行的《消费者权益保护法》中规定，经营者存在欺诈行为的，应当加倍赔偿。这让他看出了一条门路。一天，他在北京隆福大厦的音像柜台发现了一批包装精美的日本索尼耳机，仔细端详之下，断定是假货。他买了两件，接着去找北京“消协”投诉。

一开始的投诉并不成功。王海跑了消费者协会、技监局和索尼公司等好几处地方，虽然被答复说肯定是假货，但没法开出书面证明，也就无法获得赔偿，一度僵持。然而，这件事被媒体报道后，事态骤变。《中国消费者报》采访王海后发表了《刁民？聪明的消费者？》一文，引起社会广泛讨论。人们对此褒贬不一，一部分人认为他捍卫了消费者权益，另一部分人则批评他是投机分子。

议论纷纷之际，中消协站了出来，坚定支持王海。王海不仅解决了他的索赔纠纷，还因为“打假”获得了中国第一个“消费者打假奖” ，可以说，在某种程度上他被官方树立为了正面人物——一个合格的、自觉的、正义的消费者。由此，随着更多消费者越来越明确这一属于自己的纳入公民意识的权利意识， “维权”开始深入人心。数据表明，从1985年到1995年，短短十年间，消协接受的投诉从8000件增长到40万件。

王海案例虽属于极端，但从现在来看，其一个意义是，给彼时正在尝试放开自由贸易的中国一个提示，即怎样才称得上是一个现代社会的消费者。 1960年成立的国际消费者联盟认为，消费者应当遵守一系列准则，如关心商品和服务的质量、掌握信息并提出问题、关心消费对其他人的影响、使消费更加公平合理等。当然，这些准则在今天看来已经司空见惯、习以为常，但中国培养起这样一代消费者，却经历了一段十足曲折的历史。

“消费者”的养成

受“士农工商”的阶层划分，商业在传统中国是受到严格压制的，直到后期才有所松动活跃。但真正带来结构性改变的，还来源于近代以来的“欧风美雨” 。

鸦片战争以后，随着通商口岸打开，洋货也渐渐流入内陆。来华做生意的洋人不在少数，但他们头疼地发现，这个国家极度缺乏商业标准和规范化管理。无论是多小的生意，买方和卖方都冀图有空子可钻，占对方的便宜，不遗余力地讨价还价，甚至以次充好、缺斤短两，靠欺诈牟利。这和西方世界早已建立起的商业规则和商业道德背道而驰。

但洋货所代表的新消费潮流的袭来，还是深刻地影响了普通中国人的日常生活。这种影响首先是以政治性的姿态进行的，因“洋货”身上所附加的侵略性标签，近代中国人屡次卷入“抵制洋货，提倡国货”的二元斗争中（如1905年大规模的抵制美货，尤其“五四运动”后，抵制日货更是成为中国社会常态），买卖洋货和“崇洋媚外”、“洋奴”画上等号，与之相对应的是，使用国货是爱国的集中表现。这里面固然以人民的意愿为主导，但也有不少成分属于商家营销的策略——在特殊的时局里， “爱国”也是最好的广告，国货的标签立即能够和畅销联系起来。这也造就了第一代中国民族资产阶级的崛起，如荣氏兄弟的面粉厂、刘鸿生的火柴厂等，在一战期间西方列强无暇东顾的间隙，这些民族产业获得了飞速发展的黄金机遇，产品一度行销海外。

然而，尽管身处商家和官方的双重鼓噪中，进口商品却并未销声匿迹，普通人对它们的喜爱也并没有彻底扭转。这回归到了商品消费的本质属性上来，它含有政治性的因子，但绝非以政治为根底，现代商业必是建立在消费者自由选择的基础上，质量更优、价格更廉，是颠扑不破的法则。

最典型的例子，是1934年这个被国民政府定为“妇女国货年”的当年，上海进口香水、胭脂等化妆品销量不但没有下降，反有上升趋势。但以此片面认为女性“爱国意识”淡薄，显然是错误的。女性始终是消费的主力，代表着全家的购买力和阶层水平——消费主义从一开始，就在不断形塑和强化着这一印象，它麾下的广告和时尚业，更是将目标直直指向女性。下转34版