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阿里缺口

阿里缺口

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当苦守10年的特洛伊人因为希腊的撤退而大肆庆祝时 ， 躲在木马腹内的全副武装的希腊士兵深夜杀出 ， 他们打开特洛伊的城门 ， 里应外合 ， 特洛伊终于未能逃脱屠城命运 ， 美丽的海伦亦被劫走 。

高墙坚壁的特洛伊城 ， 在十年攻击之下 ， 似乎没有缺口 。 但狡猾的希腊人使用了“木马计” ， 终于城陷国亡 。

2009年 ， 阿里巴巴集团的围墙 ， 似乎正如那特洛伊城一般 ， 曾经让投资人们宣告：中国的电子商务再无机会 。 但在接下来的十年中 ， 在垂直电商、跨境电商、社交电商、内容电商的多轮围攻之下 ， 阿里坚不可摧的围墙犹在 ， 但城墙的上方 ， 巨大的天空似乎变成了最大的一个空门 ， 对手们从天而降 ， 空门失守 。

来自降维打击的“空军”来袭 ， 原来的城墙似乎不起作用 。 京东、拼多多、美团点评……一波波进攻似乎没有休止 ， 而缺口似乎正在显现 ， 阿里迎来的 ， 是一如当年的“特洛伊烦恼” 。

金城汤池

超前的战略 ， 持续的努力 ， 一路披荆斩棘 ， 阿里一步步打造了自己的金城汤池 ， 它的坚固程度 ， 曾让国内一众投资人判断 ， 不看电商项目 。

严格来说 ， 阿里巴巴电商的起飞从淘宝开始 。

淘宝诞生的2003年 ， 易趣正一枝独秀 ， 拥有当时90%的市场份额 。 以免费策略推进的淘宝 ， 加上在意外的“非典”形势助力下 ， 成长迅猛 。 由于足不出户变成了“刚性”需求 ， 人们把出门购物的机会让渡给了淘宝 ， 于是中国网购有了最初的启蒙 ， 淘宝成了 。

在2004年前 ， 互联网实验室电子商务网站CISI人气榜上 ， 还没有淘宝网的位置 。 但从2004年2月开始 ， 淘宝网以每月768%的速度上升 ， 仅次于eBay易趣排行老二；在推出1年后 ， 淘宝网排名已经超过eBay易趣 ， 位居第一 。

2006年中国网民破1亿 ， 就在这一年 ， 淘宝网第一次在中国实现了一种可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在 ， 它将成为一种生活方式 。

因为“淘宝现象”出现 。

逛淘宝变成了一种时尚 。 根据调查数据 ， 淘宝日活用户近900万 ， 而像沃尔玛、家乐福这样的大卖场 ， 一个门店一天的平均客流量最高1.5万人 。 淘宝网流量相当于600家沃尔玛 。

火爆的流量红利显现 。 淘宝网的SKU迅速涵盖服装、日用百货、食品保健品、母婴、电器等品类 。 于是 ， 有人认为 ， 在淘宝网的带动下 ， 电子商务已经逐步从网民消遣阶段进入“网商”阶段 ， 而这是互联网走向成熟的标志 。

淘系电商逐步完备 ， 阿里系电商开始从整个交易链条发力 ， 成为国内最早也是最完备的电商平台 。 在2004年之前为了解决信用问题 ， 支付宝已经作为独立的分拆单元运营 。 此后 ， 还有聚划算、天猫前身淘宝商城等 ， 淘宝的商业模式日渐成熟 ， 不断具备了社区电商、搜索、营销、物流等整合能力 。

2011年-2014年期间 ， 聚划算、天猫先后独立 ， 菜鸟雏形诞生 ， 支付宝开始平台化 ， 并演绎成新业务版图 。 随着规模壮大 ， 淘宝已远超电商概念 ， 对创业就业拉动、产业集群塑造、区域经济结构升级的力量 ， 远超人们的预期 。

阿里一步步夯实自己的领地 。 从B2B的阿里巴巴 ， 到C2C的淘宝网 ， 到B2C的天猫 ， 不断投入 ， 在各个领域一步一个脚印扎根 ， 同时 ， 在电商的基础上 ， 衍生出了支付宝（金融）、物流、新文娱等生态圈层 。

迄今为止 ， 它打造了个商业史上最复杂的生态 ， 几乎补全了电商的所有生态链条 。 阿里电商的金城汤池完备 。

电商业态无外乎是用户——平台——商家三者之间的关系模型 ， 并在此关系中打通所有通路与节点 。 但基本的三要素 ， 商家端的核心能力在于货的供给；平台端则要实现交易、物流等服务能力及标准；用户端锁定的则是需求 ， 三要素系统发动之后 ， 规模越大 ， 平台的价值就越高 。

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在PC时代 ， 可以毫不讳言 ， 中国电商唯阿里执牛耳 。

支付宝作为首个第三方支付工具 ， 在PC时代占据了超过90%以上的市场份额 ， 紧随其后的付款方式才是银行卡、财付通以及其它方式 。

在物流方面 ， 由于有海量订单的驱动 ， 毋容置疑 ， 平台对物流标准的建构有足够的话语权；此外 ， 关于用户评价体系、商户管理体系、代运营、数据分析等电商运营链条 ， 阿里无一例外地开拓性的推进 。 直到今天 ， 阿里标准在行业依然受用 。

在用户端 ， 淘系电商已经聚集了亿级的需求 ， 2009年淘宝的用户破2亿 ， 其当之无愧成为中国最大的综合市场 。 平台向来赢者通吃 ， 消费者越多商家自然就被吸引过来 ， 可供选择的商品也越来越多 ， 供需双方共同形成的引力场越来越强大 ， 阿里成了一个小宇宙 。

2010年 ， B2C崛起 。 这一年京东完成了102亿元的GMV ， 还被嘲笑是“打着望远镜也看不到的竞争对手”；而刚刚独立的淘宝商城 ， 实现了全年销售额300亿元 ， 领跑了B2C电商 。 而对于整个淘系电商 ， 其全年的成交额则高达到4000亿元 。 而彼时苏宁的全部零售额也不过1000亿 ， 淘系电商的GMV超过了巨头沃尔玛 。

一骑绝尘 ， 以致于在2008年到2011这段时间 ， 资本认为电商赛道几乎没戏 。 以2010年划分的垂直电商 ， 包括奢侈品电商平台悠哈、尊享 ， 酒类电商等几乎在其后的几年中全军覆没 。

似乎 ， 金城汤池 ， 攻无可攻 。

老虎打盹

老虎也有打盹的时候 ， 在技术变革来临之时 ， 阿里打盹了 。

2011年移联网静悄悄地到来 。

从北上广深到西部边陲 ， 中兴、华为们正忙着到处新建3G通信基站 。 不久后 ， 站在3G的肩膀上 ， 4G又很快就到来了 。 理论上4G时代的下载速度达到100Mbps以上 ， 比3G快了30-40倍 。 毋庸置疑 ， 4G为移联网的到来扫清了道路 。

从2012年起 ， 用户开始从PC端转向移动端 ， 那时 ， 移动端的网民首次超过了PC端 。 几乎所有的目光都集中在那个小小的屏幕上 ， APP的开发成为了最热门的领域之一 ， 踏浪而来的还有很多创业者 ， 他们试图通过一款手机应来“改变世界” 。

小米、美团点评、滴滴出行、今日头条等都闻“风”而来 ， 踩在移联网的鼓点上 ， 启动了全新的创业之旅 。

黄金时代就在眼前 ， 时间决定一切 。

2010年的腾讯 ， 从3Q大战中进入艰难的休整期 ， 这场PC时代最后的战争反而让腾讯开始了战略的改变 ， 从封闭走向开放 ， 从游戏及非主流的社交QQ外开始寻找更多维度的突破 ， 业务广度开始涵盖游戏、社交、电商、文娱、网约车等业务 。

幸运的是 ， 腾讯临门一脚拿到了微信这张移动互联网船票 。 那时 ， 腾讯还做了两个正确的决定：一是all in 微信；二是砍掉电商等所有不擅长的业务 。

2011年微信比米聊晚诞生一个月 ， 押注移联网 ， 腾讯把所有的资源开始向微信倾斜 。 直到2011年7月 ， 微信推出“附近的人” ， 迅速扭转了局面 ， 微信的日增用户迅速达到10万以上 ， 到了2012年 ， 微信的用户已经突破了一个亿 。

2014年则又是一个转折点 ， 张小龙带着他的微信奇袭了马云的支付宝 ， 微信红包一夜之间扫荡了中国6亿用户 ， 并在其后直接威胁老大支付宝的地位 。 微信成为移联网的第一尖兵 ， 并从此走向了“连接一切”的道路 。

这是一场技术带来的降维攻击 ， 它不仅获取了移联网的巨大用户红利 ， 更重要的是 ， 人们逐步掉入社交的“漩涡” ， 每天花数个小时泡在微信里 。

更多的改变正在迅猛发生 ， 智能手机开始接管世界 ， 人们开始聚集到APP上 。 换言之 ， 当年热衷于逛淘宝的很多人 ， 时间被各种App切割了 。

显然 ， 在阿里系电商“商家、平台、用户”三要素中 ， 用户端已经开始了严重的迁移 。 阿里当然明白这一趋势 ， 但明白与追赶需要时间 ， “只是当时已惘然” 。

哪里有买卖那里就会有供给 ， 小红书、洋码头、网易考拉等从跨境电商的维度杀入了沉寂几年的电商市场 ， 人们开始尝试新的交易平台 。

用户的一端开始松动 。

跨境电商们在App上开卖各种海外的商品 ， 或保税 ， 或直邮 ， 通过支付宝或者微信支付进行交易 ， 源源不断发送到用户手中时 ， 而同样的商品 ， 在当时的天猫、淘宝却难觅踪影 。

显然 ， 货的一端亦被突破了！

一定程度上 ， 阿里的发展已让中国的物流行业蓬勃发展并走向成熟 ， 而除物流之外 ， 平台维度上最重要的事情莫过于交易方式 。 而此时微信支付崛起的速度 ， 开始变成了支付宝扎心的痛 。

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对忙碌于手机端的用户而言 ， 商品的供给有了新的通道 ， 交易、物流等平台因素变得不再那么重要 ， 很多“败家娘们儿”只要在遇到难买的东西时才会想到“万能的淘宝” ， 而用户本身 ， 纷纷“出淘” 。

人们给这样的路径起了个名字 ， 叫消费升级 。 实际上 ， 无外乎是一个交易实现的过程 ， 从没有过的 ， 开始尝试 ， 并渐渐形成习惯 ， 习惯了 ， 离阿里系就变得越来越远了 。

在PC时代 ， 阿里垒起了厚厚的城墙 ， 打下足够深护城河 ， 毫不畏惧城下的步兵、骑兵甚至是炮兵来犯 。 猝不及防的是 ， 似乎一夜之间 ， 它的“敌人们”乘着移联网的东风从空中呼啸而来 ， 在阿里毫不设防的上空 ， 冷不丁地扔下炸弹 。

微信还在全力“连接一切” ， 在社交粘性的作用力下 ， 它开始打通支付、理财、电商甚至生活服务等方方面面 。 因此 ， 就有了令人瞩目的“微信九宫格” ， 某种程度上进入九宫格 ， 就意味着你将拥有触达天量用户需求的机会 。

目前 ， 接入微信九宫格的有京东、蘑菇街、同程艺龙、滴滴、美团外卖等 ， 全面涵盖了衣、食、住、行、娱 。

根据Questmobile 数据显示 ， 从2014年11月到2017年4月 ， 腾讯、阿里、百度、今日头条占据了中国移动互联网77%的使用时长 ， 电商和游戏的单位时长的变现率最高 。 然而 ， 腾讯系APP的用户市场比阿里系APP用户时长超过2倍 ， 其中 ， 微信又是绝对的领先者 。 这意味着 ， 一旦拥有了微信 ， 用户的时间被相当程度上“套牢”了 ， 只要把刚需场景打包进来 ， 满足用户需求 ， 其它应用的选择范围就会收窄 。

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实际上 ， 阿里早已从PC时代的大梦中惊醒 。

2013年 ， 马云再度亲自上阵 ， 挂帅移动互联网 ， “All in 无线”开始提到战略位置 。 但与腾讯相比 ， 进军移联网 ， 阿里至少晚了2年 。

移动互联网的冲击显而易见 ， 阿里的GMV、活跃用户从2014年开始出现急剧下滑 ， 加上假货等问题困扰 ， 阿里的股价遭到重创 。 2015年8月阿里股价首度破发 ， 市值缩水超过三成 。

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2014-2016年 ， 阿里艰难爬坡 。 它开始两手抓 ， 一手抓社交 ， 一手抓电商移动化 。

来往的故事不必赘述 ， 总之是赶鸭子上架 ， 是一次自上而下的战略执行 ， 这场据称投入20亿美元的社交局 ， 不见起色 ， “宁可死在来往的路上 ， 也不活在微信的群里” ， 今天已无人提起 。 神坛上的马云 ， 并非呼风唤雨 。

战略错误得有人买单 ， 挥泪斩马谡的故事发生 ， 陆兆禧退场 。

2015年 ， 张勇接棒 ， 打响了阿里电商移动化的攻坚战 。 为了争夺移动互联网的流量入口 ， 阿里通过资本手段在“移动”“LBS”“O2O”等关键词有关的版图中 ， 疯狂地补课 。 作为阿里基石的电商 ， 手淘必须C位出线 。

阿里开始升维 ， 快速进化 。

淘宝和天猫都在变好 ， 数据风生水起 。 淘宝集市“逛”的概念愈发凸显 ， 淘宝直播、IP带货、网红社区等社交属性产品做得风生水起 。 天猫的品质好货名声在外 ， 在物流菜鸟和蚂支付宝上也纷纷发力 。

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显然 ， 在“货”的补缺上 ， 阿里迎头赶上了 ， 毕竟买卖就是“货通天下” ， 这个门槛其实不算高 ， 对于阿里并不是难题 。 事实也证明 ， 从货的角度突围的洋码头、网易考拉今日似乎都不滋润 ， 据地歌网了解 ， 不少跨境电商希望得到巨头的“临幸” ， 但都被一一拒绝了 。

然而 ， 阿里的内伤主要体现在平台端和用户端 。 如果是同维度竞争 ， 其在20年建构起来的护城河一定会起作用 ， 毕竟有生态、先发优势存在 。 然而 ， 偏偏打穿城池的是来自没有设防的天空 ， 这在本质上 ， 是不同维度竞争的力量 。

时至今日 ， 在阿里护城河的上空 ， 空军部队已就位 。 拼多多的火爆 ， 让阿里系电商防不胜防 ， 而又无可奈何 。

穿透力

有意思的是 ， 马云此前在接受采访时曾形象地将线上电商比喻为空军 ， 线下传统零售比喻为陆军 ， 其还笑着调侃王健林 ， 自己只听过空军打陆军 ， 什么时候见过陆军打空军 。

空军之所以能打陆军 ， 实际上是一种穿透力 ， 空军可以穿透层层防线 ， 阵地的任何地点都将变为战场 。

穿透力是什么？科学的解释是能量外化穿透物质与辐射外界的能力 ， 其有名的公式是E=mc2 。 通俗点说 ， 就是本身具备势能而导致出现的一种自然之力 ， 它一般都能强大到突破所有既有的力量 。

很多事物都具备穿透力 ， 即营造了自身的势能之后 ， 但后来者往往更加猛烈 ， 从而迅速穿透了前者之力 。

移联网的来临 ， 让PC的世界瞬间失去了穿透力 ， 不管你曾经在PC的世界建构了什么样的穿透力 ， 人们更多地在手机上处理一切 。

看似构筑高墙坚壁的阿里 ， 很不幸即是在PC时代建构了自己的穿透力 ， 10多年的突围厮杀并未能很好地迎接移动互联网这一穿透力的到来 。

另一家公司 ， “All in微信” ， 顺势而为 ， 迅速将自己变成了新穿透力的集大成者 。

时至今日 ， 微信不仅完全颠覆了短信 ， 相当程度上取代了电话通信本身 ， 更是已成为国人最为普及的一款应用 。

如果问一句 ， “要苹果手机 ， 还是要微信？”相信答案不言自明 。

在微信“连接一切”策略之下 ， 社交、信息、支付、电商乃至生活服务 ， 无一不能在微信上实现 。 如果从连接广度与纵深度上来看 ， 互联网历史上没有一款产品能企及它的高度 。

微信支付就是其中最重要的一个维度之一 ， 脱胎于财付通的微信支付 ， 迅速崛起 。 只要你安装了微信 ， 接收了红包 ， 自然也就开通了微信支付 。

一方面 ， 它具备打交易场景的能力 ， 例如购物、外卖、打车等 ， 因此 ， 以交易为导向的商业模式闭环就能够形成 。 另一方面 ， 只要用户安装了微信 ， 社交驱动的微信支付比交易驱动的支付更为自发和自觉 。

在PC互联网时代 ， 微信支付的前身财付通从未能将自己的市场份额提升到5%以上 ， 而在微信崛起的短短几年前 ， 微信支付已迅速实现38.95%的市场份额 ， 而支付宝则下降至53.76%多；如果从交易笔数论 ， 则微信支付已超过支付宝 。

坊间戏称 ， “谁发红包谁傻叉” 。 不相信？线下场景中 ， 支付宝需要地推完成的安装使用 ， 微信支付轻而易举就能做到 。

从今天看来 ， 若非独家阿里体系 ， 大大小小的商家和应用 ， 无一例外地使用微信支付和支付宝作为通用支付方式 。 微信支付和支付宝近乎平起平坐 。 根据相关数据显示 ， 微信的支付笔数是支付宝的两倍 ， 平均每日完成13亿笔支付 。

显然 ， 支付宝在PC时代独领风骚的地位 ， 被微信“轻易”地撬动了 。 更为重要的是 ， 微信支付正在建构的是有别于支付宝的另外一套标准 。

在支付落点上 ， 微信支付和支付宝看上去是同纬度的竞争 ， 但是 ， 从穿透力来看 ， 微信支付则是发轫于移联网的支付工具 ， 它的覆盖面 ， 人群触达以及场景连接都比支付宝更具有优势 ， 尽管支付宝在其后的穷追猛赶中“移联网化” ， 但完全贴合移联网穿透力的微信支付 ， 已进入后来居上的轨道 。

电商业务的实现 ， 除了支付 ， 物流也曾经很重要 。 阿里系的崛起 ， 相当大程度上加速了中国物流业的发展 ， 而致力于流程标准化、大数据化和产业科技化的菜鸟 ， 也是阿里爆破点之一 ， 相当大程度上构筑了阿里的护城河 。

但教育市场、促进发展并不意味着阿里系菜鸟成为了物流业的标准 ， 从目前来看 ， 中国的物流行业阵营主要分三类：菜鸟模式、自建模式（京东、苏宁）、独立品牌模式（顺丰） 。 毫无疑问 ， 他们都要在物流维度打造不同的标准 。

而作为分散主体的物流公司 ， 并不会因为不是阿里系电商就不提供服务 ， 不提供“标准化”服务 。

所以 ， 即便在PC时代 ， 菜鸟在物流领域的巨大成就也并未形成足够的穿透力 ， 构不成阿里系的核心竞争力 。

马云曾在众多公开场合表示：阿里巴巴不会涉足物流行业 ， 阿里没有一个快递员 ， 也没有一辆快递车 。 一语道破的是菜鸟模式与自建物流模式的区别 。

阿里的野心在于通过云系统以及数据能力的输出 ， 做物流企业的王中之王 。 梦很大 ， 但也需要有足够的时间 。

在这个过程中 ， 京东就沿着这个缺口打了进来 。

有人说京东的崛起靠的是3C ， 有人认为靠的是自营 ， 其实 ， 真正要义在高效的物流能力穿透了用户的对效率和服务的直接诉求 。 时至今日 ， 京东人都感激2008年刘强东力排众议自建物流的魄力 。 京东物流已经成为京东“品质电商”的标配 。

“京东的物流速度和效率其实是建立在自己人‘压榨’的条件下 ， 打出来的一个胜利面 。 ”某电商品牌市场负责人告诉地歌网 。

自营的好处就在于快递车是自己的 ， 快递员是自己的 ， 能够自如地实现调度和管理 ， 以实现行业的超高效率和标准 。 谈起物流 ， 京东的穿透力超越了阿里系的菜鸟 。 正是基于物流 ， 京东成为了阿里必须正面对视的敌人 。

如果说支付的突破与物流的弱相关性很重要 ， 那么更重要的是对用户端形成的强大穿透力 。 移动互联网的穿透力面前 ， 用户自发选择了向移动端手机迁移 ， 即便是阿里系 ， 也在这个势能里受益良多 。 阿里电商移动端占比从2014年的19%到2017年的79% 。 时至今日 ， 淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿 ， 其核心电商业务主引擎依然是移动端 。

但道高一尺 ， 魔高一丈 。 相比之下 ， 微信端用户已达亿 ， 其中微信支付用户就已达到10亿级别 ， 这是一个反转式的差别 ， 而不仅仅是数字的差异 。

不难发现 ， 近几年 ， 阿里很努力 ， 入股B站、扶持哈啰出行 ， 加速布局盒马鲜生、改造大润发等在新零售、大文娱等各条线上快马扬鞭 ， 加速推进 。

其背后最重要的一条线 ， 就是流量 ， 或者说是移联网维度下的用户 。 以淘宝和支付宝形成了天量用户 ， 在短短几年中间 ， 被微信轻松带走 。

因为 ， 迄今为止 ， 阿里依然未能很好地撬动老年人群体 ， 以及四五六线下沉群体 ， 在线下场景中 ， 支付宝虽然很早发力 ， 只可惜并未狂飙突进 ， 留下了大量的空白 。

而用户量的不足至今依然是阿里之痛 。 其最有可能的穿透力长板未能迅速完成 ， 在移联网来临之际 ， 留下了大量的机会 ， 给了后来人力量 。

今日头条、快手、趣头条、拼多多的崛起已经给出了答案 。

在被称为下沉市场的增量用户群体 ， 纷纷“别枝惊鹊” ， 花落别家了 。

实际上 ， 早在2015年 ， 阿里已经制定了“下沉”策略 ， 一定程度上可以看到阿里在“流量”战略上的长远布局和思考 。 但是 ， 阿里对下沉市场的撬动能力和触达能力可以说是有心无力 ， 农淘就一直推进不利 。

而淘宝作为整个阿里系电商流量大池 ， 某种程度上 ， 扮演着给天猫输送“流量”的角色 ， 加上受到假货等问题的困扰 ， 近些年来 ， 它的定位其实是往上走的 。 于阿里 ， 很难找到撬动下沉市场的抓手 。

对于市场的“空白” ， 总是有人能够抓住机会 。 拼多多就是其中一个 。

2018年 ， 拼多多完成了4716亿元的GMV ， 活跃用户达4.18亿 ， 平台订单总量超111亿笔 ， 更重要的是 ， 拼多多成立3年多的时间里 ， 增速超100%的增长 ， 目前还保持着持续加速的趋势 。

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拼多多迅速登上中国电商三甲的位置 ， 首当其冲是对下沉市场和老年人群体的穿透 。 广场舞大叔大妈 ， 舞前拼一单已经成为拼多多现象 。

据地歌网了解 ， 拼多多用户群体和阿里用户群的重叠度只有30%多 ， 阿里多年无果的战场 ， 在移联网角度 ， 被拼多多轻松撬起 ， 而且迅猛增长 ， 这正是拼多多取代京东 ， 成为阿里电商最为重视对手的原因 。

除了下沉市场 ， 阿里也看到了“加速电商化”可以带来潜在用户增长的可能性 ， 这一策略被称之为“新零售” 。

新零售本质上就是对传统线下的交易线上化改造 ， 并进而对线下产业链所有链路进行互联网化的教育和改造 。

但新零售的关键在于地推能力 ， 没有地推 ， 也就实现不了新零售 。

以生活服务为例 ， 阿里起了个大早却赶了个晚集 ， 它的失手在于缺乏当年阿里“中供铁军”的地推能力 。 本质上 ， 阿里是平台基因 ， 而服务电商需要BD对一个一个商家进行攻破 ， 一个一个城市进行打穿 。 当年 ， 美团点评战胜饿了么 ， 就是靠着狼性的执行才慢慢赢得了市场 。

阿里提了新零售 ， 京东则提了无界零售 ， 苏宁则祭出了智慧零售的大旗 ， 很显然 ， 这是一个完全竞争的市场 ， 阿里在线下并不具备穿透力 。

淘点点的失败 ， 口碑的起落一定程度上折射出阿里“地推”弱项 。 如今 ， 为了弥补这块短板 ， 阿里95亿美元抢亲饿了么 ， 口碑和饿了么合并成为阿里进击生活服务市场的抓手 。

但饿了么和美团六三开的双雄格局已经分明 ， 接下来 ， 只有越来越激烈的竞争 。

严格来讲 ， 生活服务的核心竞争力在于对B端的渗透能力 ， 要形成穿透力还不止于此 ， 而是背后产业链的深度绑定 。

以餐饮为例 ， 用户端很容易受价格、服务、个人习惯偏好影响 ， 忠诚度不高 。 但是 ， 对于商家而言 ， 尤其是大中型商家 ， 一旦和平台产生紧密合作 ， 则可能其背后的一整套SaaS服务体系（涵盖点餐、叫餐、订餐管理 ， 供应链体系 ， ERP管理系统等）都将深度绑定 。

要想撬动这样的市场 ， 光靠价格战是难以胜任的 。

因为微信 ， 在用户、支付两个角度解放了的移联网创业者 ， 轰轰烈烈 ， 纷纷登场 ， 曾经以“开放”著称的阿里系 ， 瞬间变成了封闭的特洛伊 ， 孤军奋战 。

无它 ， 穿透力之故也 。

场景之变

美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中曾经谈到场景的价值 。 他描述道：小小世界 ， 不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景 。 不同群体中的不同个体被场景连接在一起 。 这种连接所创造的独特价值 ， 会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义 。

互联网带来商业模式的创新 ， 一定意义上是对场景的重构 ， 场景是流量的载体 ， 也是价值的产生地 。 攻占场景已经是各大巨头的头部战略 。

在PC时代 ， 阿里电商营造的购物场景是搜索式的 ， 人们来淘宝的目的很明确 ， 为了购物 ， 为了淘便宜 。

但移联网风潮到来的时候 ， 场景出现了巨大的变化 。 它不仅体现在“沟通场所”发生了巨大的改变（从PC端迁移到手机端） ， 更重要的是 ， 人们发生联系的方式 ， 亦同样改变 ， 而不幸的是 ， 这个场景主要在阿里最大的竞争对手---腾讯系的微信上完成 。

当人们在微信上产生各种关联并进而形成不同的场景 ， 并随时完成交易时 ， 它却完全屏蔽了阿里系电商 ， 阿里被迫形成自己的场景 ， 来往、支付宝社交、钉钉以及淘系社交化都是在场景上努力 。

但时间决定了一切 ， 伴随着移联网雄起的微信 ， 将社交打到了极致 ， 想从微信分食 ， 难于上青天 。

跟随微信 ， 顺势而为者收获满满 ， 在场景的突破中 ， 拼多多是一个典型案例 。

与阿里、京东、苏宁易购等货架式电商的最大的不同 ， 拼多多开启的是一种去中心化的购物模式 。 以前消费者缺啥买啥 ， 没醋了要买瓶醋 ， 过年了要买件新衣服 。 不论是大卖场还是传统搜索场景下的电商 ， 本质都是“人找货” 。 这种模式 ， 是在检索消费者已知、已掌握的信息库 ， 考验消费者自身的商品“知识储备” ， 虽然满足了消费者的既有需求 ， 但很难激发潜在需求 。

拼多多倡导的是一种“货找人”机制 ， 即将性价比超高的货品 ， 打入微信的社交链条中去 ， 从而实现去中心化交互 ， 迅速激发消费者的需求 ， 再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育 ， 并将口碑传播的时间极限压缩 。

在微信的各种关系场景中 ， 因为有社交、信任的前提 ， 拼多多迅速激发了即时性购买的需求 ， 进而产生社交裂变以及需求集聚 。 在巨量需求激励下 ， 低价、爆款的势能出现了 。

阿里多年“有心无力”的农产品上行通道 ， 瞬间被拼多多击破 。 据拼多多最近发布的2018年助农报告 ， 拼多多平台年度农产品及农副产品订单总额达653亿元 ， 较2017年的196亿元同比增长233% 。

显然 ， 通过进入社交关系链 ， 辅以拼购、游戏化机制 ， 激发即时性消费需求 ， 并将需求归并到拼多多平台 ， 拼多多实现奇迹般的成长与壮大 。 在登陆纳斯达克时 ， 拼多成立还不到三年 ， 创造了互联网历史上“上市速度”第一的成绩 。

去年以来 ， 支付宝拼团、苏宁拼购、京东拼购纷纷上线 ， 高度形似的产品却很难撼动拼多多的地位 ， 这是因为 ， 在伴随微信的创业路径上 ， 拼多多已完全借足了移联网的穿透力 ， 第一时间取得了新穿透力的红利 。

在许多用户的心中 ， 拼多多建构了一个高性价比平台 ， 尽管 ， 它依然要面临当年淘宝所面临的各种困难：假货、低俗等 ， 但有了淘宝的参照 ， 拼多多可以从容不迫地出牌 。

就在本月初 ， 瑞银发布了一份长达39页的拼多多发展报告：作为2.0代电商 ， 拼多多已经成为中国第二大电商平台 ， 并将持续高速成长 。

瑞银预测 ， 2021年 ， 拼多多的年活跃用户将达6.28亿 ， 与阿里集团2018年底的用户数持平；年GMV将赶超京东 ， 达2.07万亿元；在接下来的三年中 ， 拼多多将至少维持60%以上的GMV年复合增长率 。 2023年 ， 拼多多的用户年平均消费将达3823元 ， 超越以高客单价为代表的京东当下的水平 。

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值得关注的是 ， 瑞银的用户调研数据显示 ， 拼多多的一个另类标签是“最有趣的购物场所” ， 而这个有趣 ， 颇为值得业界反思 。

从创业伊始 ， 拼多多就以拼购、游戏化的商业形态出现 ， 并致力于在社交流中实现交易和用户增长---这被外界解读为基因 。

如果以一个人来比喻 ， 成名了可能是基因 ， 未成名恐怕是畸形 。 所谓拼多多基因 ， 恐怕更大程度上还是得从移联网穿透力上解读 ， 跟随着移联网穿透力集大成者微信链路而发力 ， 现成的社交链路 ， 现成的交易工具……拼多多取得了社交维度上的第一波红利 ， 进而被用户认知和标签化成“最有趣的购物场所” 。

这就是支付宝拼团、苏宁拼购、京东拼购等 ， 几乎披着和拼多多一样的外衣 ， 却收效甚微的原因 。

总而言之 ， 发力在交易基础上的阿里 ， 缺少社交属性 ， 缺乏用户粘性 ， 当然也没有覆盖所有的场景 ， 当空军来扰时 ， 此前的防线似乎都失灵了 。

其实 ， 老虎醒来还是老虎 。

最近几年 ， 阿里不可谓不努力 。 2017年阿里走出股价的阴霾 ， 如今市值超过4500亿美元 。 在过去的几年中 ， 阿里拼发力 。 在新零售的落地中 ， 阿里集结了银泰、三江购物、苏宁、百联集团、大润发、高鑫零售等陆军盟友 ， 而且还孵化了盒马鲜生 ， 同时 ， 随着天猫小店、智慧门店落地 ， 在多场景的覆盖上 ， 其各方面的数据又打出了一个显著增量 。

阿里最新公布2019Q3财报显示 ， 淘宝移动月活数近7亿 ， 有超70%的新增消费者来自下沉市场 。 这已是阿里巴巴中国零售平台连续6个季度保持2000万以上的年度活跃消费者增速 ， 过去两个季度的增速更均超过了3000万 。

如今 ， 淘宝直播已成为商家的基础运营工具之一 ， 2018年成交规模超过千亿元 。 靠直播带货5000万元以上的店铺多达84家 。 除了销售增长外 ， 淘宝直播还提供了包括店铺拉新、消费者运营在内的多种平台价值 。 在带货超过千万元的淘宝、天猫店铺中 ， 平均复购率在60%以上 。

但较于拼多多所拉动的增量用户 ， 阿里系电商的增量用户依然“杯水车薪” ， 它已被拼多多撕开了一个大口子 ， 后者不仅获取了天量的老年人、456线城市及农村的新增用户 ， 而且直接吸纳了众多的淘系用户 。

交易在哪里 ， 供应就会跟到那里 。 淘宝商家一心二用 ， 在拼多多筑起了新的“爱巢” ， 这已不仅是缺口 ， 而是阿里系电商面临的现实威胁 。

当然 ， 缺口出现 ， 阿里在平台、货品以及用户端的补位是相当及时和凌厉的 。 但是 ， 对于任何一个巨无霸的企业 ， 我们向来都是以90分的标准来看待和要求它 ， 90分 ， 才是阿里的及格线 。

以此论定 ， 阿里可能勉强及格 ， 在接下来的日子里 ， 阿里可能还将面临更多的缺口和威胁 ， 譬如今日头条 ， 亦是一个集移联网红利于一身的大成者 ， 其对电商的觊觎 ， 已经在路上 。

在希腊神话中 ， 特洛伊这场残酷的战争是因为争夺世上最漂亮的女人海伦而引发 ， 但真实的历史却是亚细亚各君主结盟 ， 对地中海沿岸这个富饶之地的掠夺之战 。

人们倍为关注特洛伊之战的一个重要原因 ， 是这场战争严重到 ， 拖垮了一个文明 。


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