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连咖啡关店背后：互联网咖啡的十字路口

互联网咖啡命运多舛 。

直到关店一事被曝光之前 ， 很多人可能仍对连咖啡这个品牌所知甚少 。 作为最早一批为星巴克、costa用户提供“跑腿代买”服务的公司 ， 连咖啡曾经赚得盆满钵满 。 不过最近他们的日子可能不太好过 。

此前据《经济参考网》等媒体曝出 ， 连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店 ， 上海地区门店从最多120家 ， 收缩至只有70多家在正常营业 ， 全国关店比例更是达到30%~40% 。 而目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺 ， 约有30余家门店处于“暂停营业”状态 。

这或跟资金链紧张有直接关系 。 针对关店一事 ， 连咖啡方面向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）回应称 ， 这属于对不盈利和早期不符合品牌要求的店面 ， 进行的一轮调整和优化 ， “目的很简单 ， 就是保证公司重新回到盈利状态 ， 做好过冬准备” ， 连咖啡此前曾称 。

中国现磨咖啡市场增长正劲 。 移动互联网的蓬勃发展 ， 更是催生了一大批互联网咖啡新品牌 。 近年来 ， 纯外卖咖啡、外卖+门店、以及智能咖啡机等模式企业纷纷收获大量关注 。 作为风口上的互联网咖啡代表之一 ， 连咖啡曾在线下进行快速扩张 ， 不过这一行动在2019年春节前后戛然而止 ， 他们转身开始“断臂求生” 。

短短一年间变化之大 ， 不免令人唏嘘不已 。 而在消息曝光同时 ， 业内对于咖啡新模式的质疑声也再度密集出现 。

似乎依靠补贴、以及拼团、分销等互联网营销玩法 ， 来分食中国现磨咖啡市场这块大蛋糕的思路 ， 前景一片悲观 。 但事实真的是这样吗？又或者说 ， 连咖啡的今日窘境 ， 是否能反映出整个互联网咖啡的生存现状？

1、连咖啡关店背后

很多人可能并不清楚 ， 连咖啡为何会在门店扩张上摔这一跤？

连咖啡早期开出的店 ， 并非严格意义的咖啡馆 ， 创始人王江称之为“站点” ， 主要为外送咖啡订单承担咖啡前置仓和厨房功能 ， 对于地理位置、面积、设计等需求稍弱 。 门店功能也进行简化 ， “只负责制作、配送 ， 不负责接待、收款等 。 ”

开店成本因此被极大压缩 。 此前据媒体披露 ， 这些站点建造成本只有十几万 。 另据第三方数据平台jingdata测算 ， 外卖咖啡场地成本平均仅为传统咖啡馆的1/3 。

对于这个靠外送起家的新品牌来说 ， 线下“轻资产”的做法有足够多的合理理由 。 常理来说 ， 一个新商业模式最终成立与否 ， 关键在于是否能从根本上提高经营效率 。 这在咖啡领域表现尤其明显——过往在一些精品咖啡馆 ， 装修成本预算甚至会占到总成本四成甚至更多 。

连咖啡目的明确 ， 重点布局线上咖啡市场 。 连咖啡CMO张洪基此前在接受《零售老板内参》采访时曾透露 ， 连咖啡未来会ALL IN小程序 。

牺牲门店场景体验 ， 通过低成本运作的方式进入线下 ， 连咖啡着实曾取得一定成绩 。 截至2017年底 ， 连咖啡在北上广拓展出的100多家站点已全面实现盈利 ， 据官方称 ， 当年双十二期间 ， 单日峰值更是接近40万杯 。

而在2018年3月 ， 在拿下1.58亿B+轮资金后 ， 连咖啡门店扩张更是进一步提速 ， 他们宣称到年底 ， 这一数量将被提高至500家 。

不过遗憾的是 ， 未待增益效果显现 ， 快速扩张导致的管理成本激增问题 ， 已提前暴露出来 。 这也普遍被业内解读为 ， 属于连咖啡此番关店以及资金链吃紧传闻的根本原因 。

此外 ， 也不乏有声音认为 ， 以瑞幸咖啡为代表的竞品 ， 通过大量补贴进入市场 ， 以及星巴克合作饿了么等行业压力 ， 也最终导致连咖啡用户大量流失 。

不过有一个事情被忽略掉了 ， 那就是连咖啡在2017年做了另外一个举措：大举研发新品 。 根据公开资料 ， 连咖啡2017年推出30多款新品 ， 除咖啡外 ， 产品线还涉及鸡尾酒、莫吉托等特调酒 ， 以及椰子水、打气的麦芽等多款饮料 ， 品类跨度较大 。

连咖啡不再只是一个咖啡品牌 ， 也给自己贴上了“虚拟酒馆”、“茶饮吧”等品牌标签 。

众所周知 ， 新品研发有助于提高品牌商竞争优势 ， 但前提是需要大笔投资 ， 跨界新品研发成本更是翻倍 ， 新兴品牌往往不具备成熟条件 。 连咖啡显然也遇到了相似的问题 。

值得一提的是 ， 此前《零售老板内参》曾撰文对这一举措提出质疑 ， 认为连咖啡在快速扩张同时 ， 拉长产品阵线 ， 或将对其产品品质以及品牌形象带来负面影响 。

事实上 ， 最新检索连咖啡小程序及美团外卖菜单可以发现 ， 类似鸡尾酒、椰子水、打气的麦芽等新品已经难觅踪迹 ， 商品更加聚焦咖啡产品 。

综合来看 ， 连咖啡今日关店背后有诸多方面的原因 ， 并不能一概而论 ， 从连咖啡的关店上升到对互联网咖啡模式的否定 ， 更加难称得上有说服力 。 连咖啡关店的锅 ， 还是应该从自身定位找原因 。

2、从“轻资产”转向“重资产”

连咖啡品牌历史并不长 ， 但已有过两次转身经历 。

早在2014年 ， 借助过往在咖啡代买服务上积累的经验 ， 连咖啡完成第一次转变——从咖啡服务商转向打造新咖啡品牌 ， 沿用至今的自营品牌coffee box也在此后正式推出 。

这一品牌化转变 ， 与当时中国市场环境变化不无关系 。 2014年前后 ， 专业的同城配送服务商纷纷诞生 ， 闪送、达达产品在2014年先后上线 。 次年 ， 赛道内另一玩家UU跑腿正式成立 。

同一时期 ， 中国第一批O2O创业者也正在生鲜、医药、鲜花、家政等几乎全部本地生活领域 ， 疯狂进行创业尝试 。 前UU跑腿合伙人张现伟向《零售老板内参》回忆称 ， 那时候不断有细分项目冒出来：代取送衣服洗、代买药、代买咖啡、代遛狗、代买蛋糕等……

如今中国本地生活龙头—美团点评也在那个时候抓紧抢占市场 。 随着各类新玩家的涌入 ， 项目同质化现象不可避免地发生 。 坊间甚至流传一种说法 ， 美团内部有个部门 ， 专门检测市场上日单过1000单（单个城市）的O2O项目 ， 发现了就在内部开始复制内测 。

对于连咖啡而言 ， 此后逐渐将注意力转向微信服务号以及小程序等线上渠道 ， 并尝试通过拼团、虚拟咖啡馆等营销打法为品牌造势 ， 线下门店更多是作为补充服务功能而存在 。

事实上 ， 连咖啡的轻资产模式在线上也有所体现——这个品牌在除微信渠道外 ， 几乎放弃其他任何线上渠道 ， 官方也未开发APP 。 据《零售老板内参》了解 ， 尽管连咖啡部分入驻美团、饿了么等外卖平台 ， 但大部分订单仍来自于微信服务号 。 在小程序上线前 ， 仅服务号渠道订单便占近九成 。

这种轻资产同时 ， 他们也在尝试通过新营销玩法刺激订单量 。 值得一提的是 ， 去年新上线的虚拟咖啡馆项目“口袋咖啡馆”曾被寄予厚望 ， 连咖啡一度为其规划了类似分销的现金提现机制 。

不过 ， 由于某种未知原因 ， 这一模式并未如期执行 。 作为替代方案 ， 《零售老板内参》发现 ， 连咖啡眼下采用的是“每售出一杯咖啡 ， 奖励2元下单抵扣基金”的形式来刺激用户分销咖啡 。 这能减轻一部分佣金成本 ， 但显然效果也势必会大打折扣 。

连咖啡关店背后：互联网咖啡的十字路口

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连咖啡“口袋咖啡馆”小程序

连咖啡的第二次转型 ， 则在2018年底被曝光出来 。 此前根据36氪报道 ， 连咖啡拟在2019年初于一线城市开设50~60家形象店 ， 以核心城市优质商圈为主 ， 并且主要布局“大本营”华东市场 。

至此 ， 这个成长于线上的互联网咖啡品牌 ， 最终选择向市场妥协 ， 将手里的一部分筹码用于开拓线下咖啡市场 ， 从“轻资产”向“重资产”过渡 。

比起“站点” ， 线下形象店的建立 ， 显然能一定程度更新连咖啡在消费者心中的形象——而不是像过去那样 ， 完全依赖网络渠道 。 但竞争激烈的线下市场 ， 也对这个团队提出了更为严峻的考验 。

并且这种转型举措 ， 显然一部分来自于瑞幸咖啡等行业对手的全渠道布局压力 。 时间拉更长远一点来说 ， 如果再有新的对手杀出 ， 连咖啡是否还要再次调整身姿？

3、互联网咖啡混战

根据一项公开数据 ， 中国现磨咖啡市场规模正以15%的增速扩张 ， 其中一线城市增速甚至高达30% 。 美团点评发布的一份2019中国饮品趋势报告则提到 ， 相比全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中87%的高占比 ， 中国现磨咖啡现磨咖啡仅占16% ， 未来潜力有待进一步挖掘 。

新资金的不断涌入 ， 无疑是推动中国现磨咖啡市场快速发展的重要动力 。 在过去的2018年 ， 瑞幸咖啡的烧钱抢市场的打法 ， 无疑是其中最具代表性的一个 。 不过其中不乏对其持续亏损的现状质疑的声音 。 互联网咖啡究竟能否在中国咖啡市场取得多大突破 ， 仍要打上一个问号 。

连咖啡似乎也正在急于摘掉亏损的帽子 ， “就目前情况来看 ， 二季度将重新回到盈利状态 。 ”连咖啡预测道 。 他们同时称 ， 新一轮融资会在4月前宣布 。

中国现磨咖啡市场渠道的分化趋势 ， 正愈加明显 。 而随着咖啡上游供应链全自动咖啡机技术的迭代与趋于成熟 ， 办公室、便利店、以及校园等场景也不断被开拓出来 。 在购买一杯咖啡这件事上 ， 人们有了更多的选择空间 。

不过 ， 对于咖啡这个品类来说 ， 比起新场景 ， 产品的稳定性可能更具吸引力 。 好咖网CEO李加敏告诉《零售老板内参》 ， 站在中国咖啡产业来看 ， 口味不够好的问题 ， 不只是存在于连咖啡身上 ， 国内咖啡产业普遍需要加强供应链和品控管理 ， 形成自己的品控标准和研发能力 。


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