江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

两个故宫的商业化往事

两个故宫的商业化往事

----两个故宫的商业化往事//----[ http://www.caoding.cn]

（图）

65岁的单霁翔正在把600岁的故宫IP带入商业世界 ， 但他却说 ， “看似故宫IP运作得风生水起 ， 其实这些年故宫一直在去商业化 。 ”

“朕的火锅” ， 沸腾一个月之后 ， 凉了 。

故宫角楼火锅店 ， 大年初一正式开张 ， 人均消费200元 。 曾被网友热评“老佛爷吃的咱也吃过了” ， 电话预约至少要等一个月 ， 却因“性价比低”被迫歇业 。

这 ， 不是第一家转瞬即逝的故宫主题餐厅 。

2009年 ， 故宫东长房服务区曾整饬一新 ， 香港设计师高文安投资设计的面馆开张仅数日 ， 就因舆论压力而关闭 ， 原因只有一个 ， 一碗面条卖30块 。

据说 ， 设计师高文安为此赔了800万 。

他的面馆花了一年半时间装修 ， 但最终只经营6个月 。 他一年上缴的租金是120万 ， 但每天只能营业6个小时（早9点到下午3点） ， 为了维持经营他想把面条价格提到38元 ， “但故宫不让我开门 ， 因为媒体骂我是奸商” 。

更广为人知的关店事件 ， 则要算2007年的星巴克 。

当时某著名主持人在博客中发文：把星巴克从故宫请出去 ， 民族情绪最终导致星巴克半年后选择撤出 。

戏剧性的是 ， 就在他发文前 ， 台北故宫授权星巴克发售7款北宋四艺纪念品 ， 成为台北故宫文创的经典之作 。 最亮眼的限量2000件的随行杯 ， 杯身印着北宋宋徽宗的《书牡丹诗》和米芾的《篋中帖》 ， 高级感远超当下火热的猫爪杯 。

从故宫口红到角楼火锅 ， 再到上元之夜灯会、吉服回潮 ， 伴随而来的是口红质量之争、火锅歇业、灯会质疑以及潮服遇冷 ， 65岁的单霁翔正在把600岁的故宫IP带入商业世界 ， 但他却说 ， “看似故宫IP运作得风生水起 ， 其实这些年故宫一直在去商业化 。 ”

但事实上 ， 无商业 ， 不故宫 。

1

台北故宫时任院长是林曼丽 ， 她是台湾故宫历史上第一位女性院长 。

正如单霁翔之于北京故宫的改变 ， 林曼丽也是以一个革新者的姿态推动故宫的年轻化 ， 让传统文物焕发新的价值 。 正如林曼丽上台后提出的口号“Old Is New” ， 影响至今 。

林曼丽的意思是 ， 今日之古典 ， 一如昨日之前卫 。 直译过来就是：老东西 ， 新感动 。

当北京紫禁城的城门在上元夜为普通民众而开 ， 上任台北故宫院长的林曼丽在2007年就做起来了“故宫周末夜”：每周六免费开放到八点半 ， 其力图吸引台湾年轻人 ， 把故宫打造成台北夜生活的新地标 。

台北故宫周末夜 ， 起初来者寥寥 ， 所以不得不在每周六利用各种文艺表演来吸引年轻人 。

2007年8月七夕节 ， 台湾的年轻情侣们可以坐着免费巴士 ， 来故宫参加“情定故宫”活动 。 在台北故宫三楼露台对心仪的人表白 ， 伴着东吴大学音乐系和台北爱乐管弦团的演奏翩翩起舞 ， 在三希堂（乾隆帝的书房名）茶室 ， 点上一份蒸笼小点心和花茶的情人节套餐 ， 花费新台币999元（约合人民币200元） 。

“故宫周末夜”活动做了10年 ， 观众免费入场 ， 自由落座 。 至今 ， 依然可以在台北故宫官网查到当时的节目单 ， 内容涵盖现代摇滚和传统古筝、布袋戏等等 。 旗下拥有康师傅、德克士的顶新国际集团一度是活动赞助商 ， 曾四年时间花了900万新台币 。

去过台北故宫的游客 ， 印象最深的是“翠玉白菜”、“肉形石”等镇馆之宝 。 2008年 ， 台北故宫晶华餐厅推出“国宝宴” ， 把菜品做成国宝的样子 。 其火爆时期跟如今的角楼火锅店一样 ， 需提前一个月订位 。

当时餐厅董事长毫不避讳的说 ， “国宝宴”锁定的是即将来台湾的大陆高端游客 。 事实上 ， 餐厅每年给故宫上缴5%的营业额 ， 还拿出1%收入赞助相关文物活动 。

更重要的是 ， 故宫晶华特许经营25年 ， 任你政党轮替 ， 也无关故宫院长变换如走马灯 。

2

如果说“Old Is New”是台北故宫年轻化的标志 ， 北京故宫年轻化的标志则是单霁翔的那句：“把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年” 。

这句话第一次出现 ， 是单霁翔在2013年应邀去台湾故宫交流时演讲 ， 此后被反复沿用传播至今 。

单霁翔在演讲中提到 ， 有人曾告诉他 ， 在台北故宫就忍不住买很多文创产品 ， 但在北京故宫却感觉钱花不出去 。 单霁翔说 ， “台北故宫推出了很多精美的文创产品 ， 值得学习 ， 要让更多观众把故宫文化带回家 。 ”

从台北故宫回来4个月后 ， 单霁翔在北京故宫做起了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛 ， 主题是：把故宫文化带回家 。

当时 ， 大赛收到675件作品 ， 其中金奖作品叫《”云起如意”领带》 ， 这个作品出自北京的弘华之锦服饰有限公司 ， 其老板是张雪梅 。

3年后 ， 张雪梅坐在国家文化部主导的文化创意产品开发培训班上 ， 已经成为给学员们上课和分享的专家 。 她旗下的公司从传统图案中汲取商业化的灵感 ， 其中最重要的方向就是故宫的宫廷图和敦煌的壁画图 。

培训班上 ， 有一位来自台湾的讲师郭羿承 ， 他是artkey艺奇文创集团董事长 。 这位如今受邀担任北京故宫文创美学顾问的艺术商人 ， 早在2007年 ， 就受林曼丽时代的台北故宫委托 ， 主持艺术授权规划 。

3

回头看 ， 台北故宫一度是北京故宫的老师 。

2008年和2009年 ， 北京故宫搞过两次文化产品设计及创意方案竞赛 ， 征集的对象只面向故宫员工 。

时任北京故宫主管文化产业发展的副院长李文儒的理由是 ， 最熟悉故宫文化艺术的莫过于故宫人自己 。 从结果看 ， 其远不如单霁翔主导的“紫禁城杯” ， 单霁翔后来总结出文创开发十条经验 ， 第一条就是“以社会公众需求为导向” 。

事实上 ， 按照《故宫博物院年鉴2009》里的说法 ， 故宫准备于2010年在全国范围内发起故宫文化商品设计大赛 ， 但这活动没有下文 。

就在这一年 ， 海峡对岸的台北故宫 ， 首次参加厦门的第三届海峡两岸文化产业博览会 。 不管是富春山居图仿品 ， 还是仿翠玉白菜琉璃工艺品 ， 台北故宫带着16家品牌授权厂商参展 ， 试图在大陆市场打开通路 。

2012年 ， 北京故宫的文创产品收入是1.5亿 ， 台北故宫这项收入近9亿新台币 ， 约合人民币2亿 。

转折点发生在2014年 。

这一年 ， 北京故宫开放的面积历史性的超过52% ， 文创产品真正有了热度 。 “朝珠耳机、朕就是这样的汉子折扇、顶戴花翎官帽防晒伞等文创产品受到网友和市场的热捧 。 ”

《故宫年鉴2014》中称：这是从简单的文物复仿制到创意理念的“年轻化”的一次重要尝试 ， “用创意让文物活起来 ， 将文化遗产与当代人 ， 特别是年轻人的生活、审美、需求对接 。 ”

你能看到最新的北京故宫年鉴截止到2014年 ， 第二年出版前一年年鉴的惯例已经断了 ， 原因未知 。

而关于故宫文创产品近年的发展 ， 只有两个模糊数字：2016年营业额10亿 ， 2017年营业额是15亿 。

相比起来 ， 这三年间 ， 台北故宫俨然被抢了风头 。 这位北京故宫学做文创产品的老师 ， 其合作开发的营业额已经从2014年的5.6亿新台币 ， 下降到2017年3.7亿新台币 。

超越台北故宫的文创产品 ， 有赖于北京故宫的文创开发有3家主体：故宫淘宝、故宫文创旗舰店、故宫文化创意馆 。 而更广义范围看 ， 腾讯、阿里、字节跳动等互联网公司助推北京故宫的数字营销与文化传播 。

即便出现2018年的口红授权之争 ， 事后单霁翔依然觉得竞争是件好事 ， “不能把持资源 ， 必须得有团队竞争才能不断赶超 ， 把品质做好才是硬道理 。 ”

从性质上 ， 台北故宫与北京故宫类似 ， 都是政府拨款 ， 而所有收入都上缴国库 。 台北故宫在2015年就实现营收平衡 ， 如今北京故宫每年预算10亿元 ， 创收俨然大于预算 ， 这也达到了世界知名博物馆的稳定营收结构状态 。

但台北故宫在透明化的程度上依然胜于北京故宫 ， 其每年公布的年报更像是一份公司的详实成绩单 。

北京故宫从2005年走上文创产业之路被迫做出体制改革 ， 成立经营管理处 ， 划清了事业和产业的界限 。 2006年变更为故宫文化服务中心 ， 以独立法人进行运作 。 当时的副院长李文儒说 ， 中心运作不那么正规 ， 没有董事会或者监事会 。

而历经10余年发展 ， 当北京故宫的文化产业已经远超15亿的规模 ， 其运作透明度离一家合格的公司依然很远 。

两个故宫的商业化往事

----两个故宫的商业化往事//----[ http://www.caoding.cn]

北京故宫文化服务中心股权架构图

故宫博物院副院长冯乃恩说 ， 不论是数字故宫还是文创产品 ， “一个明显的倾向 ， 就是故宫注重对青年心理进行研究” 。 这位经历过“郑欣淼时代”种种负面的新闻发言人 ， 如今的希望是 ， “对于博物馆探索式的文化创新 ， 社会公众能留出更多试错的空间 。 ”

未来仍需追问 。

故宫的年轻与开放是单霁翔上任后的闪光 ， 也是他的负累所在 。 无论如何 ， 这10年间 ， 从台北故宫到北京故宫都已经意识到 ， 谁失去了年轻人 ， 谁就失去了一个时代 。

今年 ， 单霁翔65岁 ， 他的前任郑欣淼是在这个年纪卸任的 。


    推荐阅读


    上一篇：重庆渝北有个81岁的费婆婆 碰到请为她点赞

    下一篇：互金行业正在温水煮青蛙