从生鲜传奇、钱大妈、叮咚买菜，看万亿社区生鲜的打开方式
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2019 ， 社区生鲜将走入深水区 。
来源 | 野草新消费 文 | 长歌行
零售老板内参经授权转载
2018年 ， 资本进入寒冬 ， 但社区生鲜却火了 ， 融资密度远超过其他赛道 ， 它被称为电商行业的最后一块肥肉 ， 同时也是最难啃的骨头 。 我们既看到叮咚买菜、美团买菜这样的前置仓、到家模式 ， 生鲜传奇、钱大妈等创新型的到店模式 ， 也看到类似于小区乐、邻邻壹的社区拼团模式 。
在互联网创投十年的尾声时刻 ， 一众创业者不约而同地 ， 开始深扎到社区生鲜这个领域 ， 以各自不同的场景与模式 ， 来锁定一部分消费者 ， 扩展更多的可能性 。
为什么是社区生鲜？里面不同业态的核心价值和趋向是什么？阻碍其规模化的矛盾点又在哪里？面对2019年 ， 社区生鲜将进入到一个什么样的阶段？
围绕这些问题 ， 近日 ， 野草新消费专访了弘章资本创始合伙人翁怡诺 。 神秘、低调 ， 是翁怡诺带给很多人的第一印象 ， 但深耕消费零售领域 ， 在近几年投资家家悦、蓝月亮、好享家等行业独角兽 ， 以及生鲜传奇、钱大妈等社区生鲜明星企业 ， 也让他在产业中越来越受到关注 。
在一个多小时的深度交流中 ， 凭借着丰富的行业经验和透彻的逻辑思考 ， 他为我们展现了社区生鲜一个完整清晰的图谱 。
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为什么是社区生鲜
在2018年 ， 社区生鲜开始得到整个市场的关注 ， 其中也有很多项目获得融资 ， 为什么会在这个时间节点火起来？
1、为什么是生鲜？
在我看来 ， 它本质上还是对流量的诉求 ， 现在大家都还想再做一个有平台能力的事情 。
实际上它有几个要点：
第一 ， 高频 。
第二 ， 供应链的可靠性 。
所以 ， 在商品结构里面 ， 你会发现真正高频高损耗的生鲜品类 ， B2C电商一直没有攻破 。 我倒不觉得一定要线上线下融合 ， 跟随整个流量变化 ， 生鲜品类的企业发展都非常快 ， 实际上有围绕这个品类构建平台的可能 。 所以 ， 大家做了很多创业的尝试 。
2、为什么是社区？
从零售的发展来看 ， 地产其实已经进入到了城镇化的尾声 ， 无论是一二三四五线城 ， 都进入相对成熟的阶段 ， 其中 ， 也构建了很多新的小区 ， 形成了新的生活便利需求 。
过去的一些大卖场 ， 离消费者都比较远 。 而且在大卖场中 ， 生鲜只是其中的一个品类 ， 本身的SKU要达到两三万 ， 它的方便度就比较差 。
因为从大卖场的零售理论来说 ， 生鲜是起到一个聚流的作用 ， 但并不是一个核心的盈利品类 ， 这是我们当年看大卖场的一个基本逻辑 。
之前在社区也存在农贸市场这种形态 ， 它们有一定的竞争力 ， 但是随着城镇化的发展要求 ， 菜市场一直在外迁 。
另外 ， 有一部分菜市场类似于集市 ， 都是直接的C2C ， 其实无法保证好供应链 ， 甚至直接就被超市替代掉了 。
但是 ， 现在消费者有愿意为便利性付出溢价的需求 ， 这就使得离家更近的社区生鲜形态 ， 变成一种稀缺的资源 ， 来更好满足消费者今天的需求 。 年轻化的消费者会进一步对到家服务形成消费行为和习惯 ， 社区流量在手机互联网形成了留存和裂变 。
很多创业者也看到了这种底层的需求 ， 做了很多创新 ， 有门店端的 ， 有社区团购 ， 也有高密度前置仓 ， 不同的形态都在尝试 。
3、区域做深做透 ， 是唯一的生存之道
那在整个零售中 ， 这种业态将往哪个方向演变？
生鲜本身是零售的一部分 ， 只是说现在要更突出在品类中的占比 。
当前 ， 整个零售为了变得效率更高 ， 其实在越来越往吃的方向推进 。 中国人的餐饮习惯中 ， 对新鲜、制作、烹饪的要求非常复杂 ， 吃的方式也不同 ， 这就导致生鲜很多板块都具有本地性 ， 是一个区域性的生意 ， 很难全国化 。 至少 ， 目前还没有一种生鲜模型是可以复制到全国的 。
如果要规模化的话 ， 其实就是把本地区域做深做透 ， 这是它唯一的生存之道 。 于是 ， 在各个区域都涌现出一些不错的生鲜零售公司 。
至于零售盈利的核心 ， 则要求你快速获取更多的区域流量 ， 实现阶段性垄断 ， 最后实现供应链端的盈利 ， 本身它也是一个编织网络的过程 。 所以 ， 从某种程度上来说 ， 一定是需要在足够的密度之下 ， 才有可能盈利 。
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不同社区生鲜业态的可能性在哪里？
现在围绕社区生鲜 ， 我们看到了盒马鲜生、生鲜传奇、钱大妈、叮咚买菜等 ， 与消费者距离不等 ， 定位不同的各种业态 ，
1、盒马鲜生：大店下沉还需验证
简单来说 ， 盒马鲜生核心就是大店 ， 为了覆盖到家这部分比较高昂的成本 ， 它要把客单价做到很高 ， 这个模型才可以成立 。
从内核上来讲 ， 它是想做一个既有线下客流往线上导 ， 也有线上客流往线上导的大型O2O 。 这个模型同样依赖于零售的密度 ， 目前数据上表现比较好的 ， 主要还是在一线城市 ， 二线市场就没有完全验证 。
至于以后它能不能继续下沉？我认为 ， 如果它要下沉到二三线的话 ， 模型可能要改变和做更多新的探索 ， 把原先那套东西移植过去 ， 肯定是做不出来的 。
2、生鲜传奇：跑到200、300家店 ， 才算是阶段性胜利
生鲜传奇的模式的经营哲学也非常清晰 ， 它是以一个单一层次为一个流量密度来执行的 ， 一定要把一个城市打透 ， 这个事才会变得顺利 。
它做标准化的逻辑 ， 就在于快速的可复制性 ， 用标准化带来效率提升 。 另外 ， 它认为SKU数不能太多 ， 只要做到满足一个社区消费者刚刚好的SKU数就够了 。
为此 ， 它摸出了一套商品组合的理论和逻辑 ， 然后用高度定标的方式 ， 使得其可复制性能够快速体现出来 。 因此 ， 它做的是一套标准化的组合 。
另外 ， 它也强调要不断地提升供应链 ， 特别是做自主品牌 。 因为自主品牌的毛利和消费者的感受 ， 都会更好一些 。
所以 ， 从长期看 ， 我认为这个模式是一个高效率零售的模型 ， 从某种程度上 ， 谁先跑到一定规模 ， 就算到了一个阶段性的胜利 。
当然 ， 现在生鲜传奇也在做数字化和到家服务的尝试 。 但这些都是以门店基础和重心来做叠加 ， 它本身并不是一个纯流量的玩法 ， 核心还是服务好两公里之内的社区人群 。
3、钱大妈：生鲜专营连锁 ， 一场速度和区域的较量
钱大妈发展很快 ， 更像百果园蔬菜和肉的版本 ， 实际上是生鲜连锁专营店 ， SKU数量远远小于零售店 。 所以 ， 它的特点就是自己做供应链 ， 以加盟的方式去开疆扩土 ， 开的速度肯定会更快 。
但这并不意味着没有区域的限制 ， 因为其内核是供应链 ， 以此来提升效率 ， 不是一件容易的事情 。 广东人对新鲜要求程度特别高 ， 这是它的一个营销点 。 这套东西换了一个地方 ， 消费者的认同就不一定一样了 。
我们此前投的家家悦 ， 才是山东区域市场生鲜零售最大的公司 ， 也是A股的上市公司 。 我相信 ， 社区生鲜未来是多模式并存的一个状态 ， 大家都在摸索出一个套路 ， 谁都不能说自己已经成功了 。
现在还是看谁跑得快 ， 当你有足够大的规模时 ， 就能有更大的机会盈利 ， 先把一个城市打好 ， 有能力了再抢第二个城市 ， 一点点推进 。
4、叮咚买菜：高密度的前置仓 ， 能否形成可复制的效率？
除了以上以门店为基础的模式 ， 到家服务的模式现在也比较火 ， 经过这些年移动互联网的教育 ， 到家这种需求肯定是有的 。 从逻辑上来说 ， 门店类型企业的投入产出和规模盈利 ， 比较容易测算出来 。 但叮咚买菜这种高密度的前置仓 ， 模式上其实是很打动我的 。
不过 ， 到底它的效率能否形成可复制的效率？有两个值得注意的点 。
第一 ， 规模上能不能带来盈利 ， 实际上还有很多的假设需要去验证 。 现在这个模式成本也不低 ， 需要更高密度的网点 ， 才能抵消成本的上升 。
第二 ， 其实它也是一个区域流量垄断的生意 ， 必须做深供应链 ， 才可能实现更高效的经营 。
而且 ， 这类的平台性公司 ， 会是一个个台阶的向上发展 。 某个阶段做流量比较凶 ， 到了下一阶段它就需要沉淀供应链 ， 等供应链慢慢磨合 ， 要再突破去提升流量 ， 这样来做持续性的拓展 。
同时 ， 它是一个比较重的生意 ， 像叮咚买菜这种高密度的前置仓 ， 无论是它的暗仓 ， 还是营运到家服务 ， 其实都是自己提供的 。 也就是说 ， 零售商自己在做门店、交互、获客这套体系 。
它的内核其实与零售商没有区别 ， 只是说我把明店变成暗店 ， 把坐商变成行商 ， 它在店里也要分点 ， 有各种盈利上的操作 ， 实际上它的成本到底能比门店降多少 ， 也是一个疑问 ， 还在尝试的过程当中 。
5、社区团购：从B2B快消衍生出来的新市场
社区团购 ， 是团购模式的一个 ， 或者说是最近社交电商的迭代版本 ， 因为有了强大的微信流量池以后 ， 它可以把一部分流量分出来 。
这种模式在以社区为单位的范围内 ， 实现了消费者转换 ， 内核实际上和快消B2B很像 。 但快消B2B并不具备很深的控制力 ， 反正对小B来说 ， 谁给得更便宜我就跟谁做 。 这些有小店场景的 ， 实际上相当于社区里的坐商 。
而社区团购之所以流行 ， 是因为社区里一些团长 ， 有闲暇时间和社交能力 ， 项目方用互联网的工具 ， 让更多社区里的人跟着她一块买东西 。 所以 ， 往往宝妈（团长）的家或者她指定一个地方 ， 就变成了自己的店 ， 等于用互联网虚拟的场景 ， 替代了门口的夫妻店 。
社区团购做供应链给团长 ， 然后团长负责获客 ， 形成一种分工合作 。 但团长相当于一个小加盟商 ， 对它的管控实际上跟夫妻店的管控一样 ， 会很不稳定 ， 这家或者那家找我都可以做 ， 反正有好几个品牌 。 如果你把她变成直营 ， 又会失去活力 。
所以 ， 它的演化到底是轻加盟、重加盟 ， 还是一个中间形态的加盟 ， 大家对这里面的管控关系还没有理出来 ， 包括如何才算做的好 ， 还没有一个绝对的定论 。
但因为找团长还是一件相对容易干的事 ， 你给工具让她自己去获客 ， 总体的体量起来会快一些 。
相比于门店 ， 本质上这是一种分流的形式 ， 而不是迭代 ， 你抢了那一点流量很正常 。 这也会是一个非常区域性的生意 ， 也需要一个个地方打 。
因为有些社区生鲜门店本身就是一个平台 ， 它的供应链、SKU数量非常完整 ， 是作为一个标准化的零售体系存在 。 在社区里 ， 团长能卖的东西是有限的 ， 并不是一个高效率的体系 。
当然 ， 现在也有一些生鲜门店在做社区拼团 ， 说实话 ， 会做门店的互联网能力比较弱 ， 它本身有自己的经营哲学 ， 对它们来说 ， 拼团更多是做一些尝试 。 能不能演化出一套既有门店又有互联网场景的模式 ， 也是有可能的 ， 比如说把店长给变成团长 ， 但都还在不断地演化当中 。
6、谁能区域垄断 ， 谁就能赢得一局？
不同的社区生鲜模式 ， 其实都是在寻找一个恰当的切入口 。 但和日本不同的是 ， 中国零售商所有最终的模型都是吃独食的模型 ， 也就是全都自己来做 ， 从最源头一直到门店 ， 能挣的钱都自己赚 。 原因在于 ， 大家互相之间还都不太信任 ， 没有形成一个社会化分工的体系 。
大家都是把手伸到对方的利益链条里去 ， 最后只能自己干 。 所谓专业的让别人干 ， 几乎是没有什么价值会从这个环节分出去 ， 剩下都是自己的 ， 这个毫无疑问 。
简而言之 ， 在中国 ， 零售是一个非常残酷的生意 ， 它一定要规模垄断才能生存 ， 就跟阿里、京东一个道理 ， 老一老二还行 ， 老三就没了 ， 不只是说能不能赚钱的问题 。
在某个层次或者区域也一样 ， 一定要这样才能活下来 。 但是中国这么大 ， 这么复杂 ， 吃的东西也特别不一样 ， 所以不可能一家生鲜企业可以做到全国 ， 这种巨头是不成立的 。 站在中国的角度来看 ， 它们的模型都会以区域市场为中心来发展 ， 最后都会变成区域龙头 。
像是我们投资的家家悦 ， 用了20年时间在山东发展成一个营收140亿元收入的零售企业 ， 它其实只做深了几个二三线城市 。
目前 ， 社区生鲜的状态是百花齐放 ， 几种模式都在快速地抢流量 。 最后 ， 谁阶段性能够垄断区域流量 ， 谁就阶段性赢了一局 。
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2019年 ， 社区生鲜走入深水区
1、为何投资生鲜传奇？
首先 ， 最重要的还是人 。 我跟中国很多的超市老板都熟 ， 生鲜传奇王卫实际上是中国零售超市的一个中生代领军人物 ， 40多岁 ， 年富力强 。 而且他本身特别接地气 ， 运营能力强 ， 又特别善于学习 ， 包括人品也很厚道 。
整体来说 ， 他在零售圈子里面认同度非常高 。 而且他经营的这套模式 ， 是先用自己的钱摸索出了20家店 ， 在区域城市有一定的可复制性 。 从四年前认识 ， 我们用了很长时间来跟踪 ， 基于一种高度信任 ， 才决定去支持他快速地发展 。
当然 ， 这个模式也不是有100%确定的东西 ， 我相信 ， 在未来还会有更多的迭代和演化需要他去做 。
过去这一年多 ， 生鲜传奇的发展速度还是在意料之中 ， 基本上是根据我们测算和计划的进度在走 。 意料之外的是 ， 社区生鲜又出现了很多新模式 ， 比如说社区前置仓 ， 这件事是我们之前没有想到的 。
流量端的投资布局一直是我们的强项 ， 无论哪一种风潮来临 ， 我们其实都会花精力去专门研究 。
但对我们来说 ， 最核心的不是风口 ， 而是理解商业的内核 ， 看明白这是一个什么事儿 。 所以 ， 流量模式这端我们会不断跟踪、快速研究 ， 在一个时间段内寻找下手的可能性 。 我们弘章资本的投资风格总体上会偏性价比、谨慎 ， 不会以太高估值赌一个风口 。
对我们来说 ， 这不是一个特别新的东西或者突然发生的行为 。 而且 ， 要有一定的规模才能验证它的逻辑 。
2、2019年 ， 社区生鲜将走入深水区
对于社区生鲜的创业 ， 我认为：
第一 ， 这是一个特别难的行业 ， 所以不要轻易创业 。
第二 ， 这个行业的门槛很高 ， 它需要比较高的投资强度 ， 不是小钱就可以去做的生意 。
直营难度会更高 ， C2C短期容易跑到一定的规模 ， 但长期看 ， 它的单店模型容易被其它模式打掉 ， 所以最好不要轻易做 。
同时 ， 如果他没有玩过一定规模的话 ， 是做不出来这套供应链体系的 ， 这是非常难做的事情 ， 不光要会玩流量 ， 而是需要常年的供应链积累 。
至于最终是直营还是加盟？我认为没有所谓的趋势 ， 其实都是由创始人基因决定的 。 实际上这是两种经营哲学 ， 两条路上都有很好的成功案例 ， 但因为参数不太一样 ， 这导致了它们并不能够兼容并存 。
单就社区生鲜这块来说 ， 2019年会发生什么变化？
我认为 ， 到2019年 ， 2018年尝试的几种模型 ， 会从概念走到深水区 ， 走向一定的规模 。 所以 ， 到底是效率提升还是下降 ， 是价值创造还是毁灭 ， 到今年 ， 是该用数据验证 ， 到交作业的时候了 。
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