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OTA出海2.0：不仅跟着游客走，还要跟着技术走

OTA出海2.0：不仅跟着游客走，还要跟着技术走

----OTA出海2.0：不仅跟着游客走 ， 还要跟着技术走//----[ http://www.caoding.cn]

图片来源@视觉中国

文｜一点财经编辑部

走进一家商场 ， 店员以中文接待；进入一家餐厅 ， 门口有大众点评标志 ， 有中文菜单 ， 有支付宝、微信支付……这是在泰国 ， 而非国内 。

去年中国有1.5亿人次出国旅游 ， 这些人群中大部分选择的是周边国家 ， 其中泰国多年被评为国人最希望出游的国家 。 多年的积累下来 ， 它已成为成熟的国人出游产业链 。

在这个产业链中 ， 从行前的攻略、换汇、预定到行中的结账、交通 ， 乃至行后的评价分享 ， 携程、去哪儿、飞猪、途牛、支付宝、大众点评等OTA以及邻近行业的APP们 ， 全程参与其中 。

伴随国人高涨的出游热情 ， OTA们也选择出海谋生 ， 有的早 ， 有的晚 ， 有的细分 ， 有的综合 ， 有的高举 ， 有的低打……多种多样的它们 ， 构成了一幅OTA出海图卷 。

从1.0的跟着游客走 ， 到2.0的以资本与技术行走天下 ， 背景不同的它们各自走出了自己的出海之路 。

跟着游客走

文化部数据显示 ， 去年 ， 中国公民出境旅游人数15.0亿人次 ， 比上年同期增长14.7% ， 这一增速远高于过去两年 。 同样 ， 境外支出消费也再创新高 ， 超过1200亿美元 。

从1998年开始 ， 中国的出境游市场一路保持高速发展 。 在过去十年中 ， 中国的出境游市场一直保持两位数乃至20%以上的增长 ， 成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国 。 国民收入的增加、签证便利性的提升等因素 ， 无不成为这场国民“出国热”的催化剂 。

在快速增长的出境游市场 ， 中国除了有上亿的游客和千亿美元的花费 ， 还有伴随互联网而发展起来的OTA 。 它们对国外旅游资源的整合 ， 同样推动了出境游热潮 。

从2015年开始 ， 国内OTA接连出海 ， 从韩国、日本、东南亚 ， 再到欧洲、澳大利亚、新西兰以及更远的地方 。 它们一路循着国人出国的脚步 ， 同样也在探索更多目的地让国人有更多的出国选择 。

借着国人出游的东风 ， 它们也将自己的脚步覆盖到了这些地方 ， 覆盖到了他们出游的每一个环节 。

从行前的兑换外币、WIFI租赁（电话卡购买）、旅游产品预定 ， 到行中的包车打车、餐厅选择、付款方式、当日产品购买 ， 所有的这些活动都可以通过这些OTA完成 。

巨大的需求 ， 催生庞大的产业 ， 在庞大的产业下 ， 既有携程、飞猪、途牛这样的OTA实力派 ， 也有皇包车、海鸥地图这样的新势力 ， 还有HappyEasyGo等众多待成长的新人 。 如今 ， 它们组合在一起 ， 构成了一幅OTA出海图 。

其中 ， 携程、途牛这样的老牌OTA ， 在纵横捭阖地进行目的地布局 。 在国内市场地位稳固的携程 ， 开始在孙洁的带领下进行全面的全球化探索 ， 主要围绕渠道与平台 ， 先后投资英国机票巨头Skycanner、印度在线旅游平台MakeMyTrip以及多家位于美国的中国旅行社 。

在国内处于多家夹击下的途牛 ， 则从海外目的地直采出发 ， 整合当地资源 ， 并在去年抛出“全球合伙人招募计划” ， 首个海外站正式投入运营 。 穷游则选择直接在当地进行资源建设 ， 先后在泰国清迈、日本京都、新西兰皇后镇、日本大阪开出四家Q-Home 。

中途踏入旅游行业的飞猪 ， 倚靠着阿里这艘大船以及旗下完善的生态 ， 走了一条与常规OTA不同的道路 ， 与目的地资源采取了不同的合作方式 ， 比如它打通了与新加坡航空的积分体系与会员权益 。

对这些跟着游客走的OTA来说 ， 出海是出于其自身业务延伸的必要 ， 是为了满足用户的更多需求 。

发展与延伸

OTA的这一波出海 ， 集中爆发于2015年、2016年左右 。

当时 ， 此前激战正酣的在线旅游行业格局初定 ， 携程拿下艺龙 ， 合并去哪儿 ， 当时的市占比达到了43.6% ， 远高于途牛（22.7%）、飞猪（13.4%）和同程（11.1%） 。

从行业竞争的角度来看 ， 这样的行业格局意味着其他竞争者机会的减少以及出头难度的增加 。 2015年 ， 几乎与艺龙宣布收到私有化要约同时 ， 于敦徳宣布 ， 途牛将加速全球化 ， 目标是在2018年前直接采购比例可达到50% 。 其首家服务中心于2015年6月初在马尔代夫正式开始运营 。

至于老牌OTA的另一家同程 ， CEO吴志祥也曾表示 ， 随着携程与去哪儿的曲线合并 ， 在线旅游行业在标品领域的竞争格局已定 ， 整个行业进入了非标品竞争时代 ， 境外度假游是最后的蓝海 。

在国内以景点门票等为重点的同程 ， 选择的出海之路是在境外设立合资公司 ， 比如与日本第一大旅行社HIS、韩国乐天以及与完美假期在泰国的合作 。

同样 ， 对携程自身来说 ， 艺龙、去哪儿的纳入意味着它所要面临的第一轮行业竞争告一段落 ， 接下来同样需要寻找新的竞争对手和方向 。 最终 ， 在新掌舵者孙洁的带领下 ， 携程开始全球化 。

在对当地的平台与旅行社进行收购外 ， 它也在北美、韩国、日本等分别成立了分公司 。

在旅游市场格局奠定前 ， 国内旅游市场经历了很长一段时间的激烈竞争 ， 价格战以及国内信息的透明化、景点、酒店等渠道的开放化 ， 国内旅游市场的利润点降低 。

与之相比 ， 受语言不通、信息不对称等因素影响 ， 境外市场则仍然相对封闭 ， 竞争门槛高 ， 竞争激烈程度较低 ， 且没有取得绝对垄断的巨头 ， 发展空间大 。

与已经“熟透”了的国内游市场相比 ， 境外市场的资源整合程度低 ， 且由于自由行逐渐为越来越多的用户接受 ， 其产业链条相当之长 ， 可容纳更多在线旅游企业的发展 。 经济学人的一篇文章曾预测称 ， 中国出境游市场的空间在1300亿美元左右 ， 是中国在线旅游的未来之星 。

2016年 ， 出境旅游人数达到1.22亿人次 ， 旅游花费1098亿美元 ， 分别比上年增长4.3%和5.1% 。 在越来越多的国人选择出国旅游的同时 ， 随着80、90后逐渐成为主流消费人群 ， 越来越多的人选择自由行 ， 而非传统的跟团旅游 。 2015年 ， 甚至被称为是“自由行元年” 。

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历年出境旅游人数及同比增长

有一项关于在线出境游用户购买偏好的调查显示 ， 有43.8%的用户选择标准化打包产品 ， 即传统的跟团游产品 ， 占比不到一半 。 其余的 ， 有20.0%的用户选择纯“机+酒”产品 ， 有21.2%的用户选择单品类产品 ， 即自由行产品 ， 有15.0%的用户选择的是个性化定制产品 。

OTA出海2.0：不仅跟着游客走，还要跟着技术走

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一方面 ， 对这些选择国外自由行的用户来说 ， 机票、酒店、景点等标准化产品的购买必不可少 ， 为相关领域的OTA提供了更多可能；另一方面 ， 伴随自由行而生 ， 游记、WIFI、包车等增值服务也必不可少 ， 同样为相关领域的创业者提供了生存空间 。

另一方面 ， 这一市场链条长 ， 仍然存在信息差 ， 利润空间大 。 对所有的OTA来说 ， 出海几乎成为它们寻求进一步发展和更大利润空间的必然选择 。

以携程为例 ， 其近日公布的财报显示 ， 其四季度营收11亿美元 ， 同比增长22% ， 国际业务收入占比30%~35% 。

其中 ， 剔除天巡外 ， 国际酒店业务和国际航空业务均为2017年同期的三倍 ， 增长远高于平均增速 。

出海2.0

水土不服 ， 几乎成为所有中国出海企业存在的问题 。 比如华为近来在欧洲所遇到的抵制情绪 ， 其中固然存在一些政治考量 ， 但更多的是因为不适应当地的风俗人情 。

当然 ， 这个问题在旅游行业似乎并不那么单纯 。 旅游是高度碎片化的行业 ， 游客在目的地落地后存在酒店、景点、交通、餐饮、购物等多环节 ， 每个都是极重视体验的服务环节 ， 相关人员的服务水平参差不齐 ， 也很难标准化 。

甚至哪怕把这些资源整合好 ， 也极容易出现其他突发问题 。 比如去年的“凤凰号”事件 ， 一些用户正是在OTA上预订一日游等相关产品 ， 虽然可能自身不需要承担事故责任 ， 但出于平台品牌角度来说 ， 它们也需要在这样的事件中承担一定角色 。 至于具体是什么 ， 当前似乎也没有定论 。

为了减少企业出海中可能遇到的这些问题 ， OTA们选择尽可能地“深入当地” ， 比如收购当地旅行社 ， 在当地进行目的地资源整合 。

但是 ， 无论是收购合作 ， 还是在当地设点 ， 当前国内OTA的一系列动作背后 ， 仍然有褪不掉的“国人”底色 ， 目标用户是国人 ， 服务人员主要是华人或华人后代 。

比如在国人偏好、旅游行业发达的泰国 ， 接送机的司机、一日游的中文导游大多是华人后代 ， 在预定SPA按摩时也可以通过携程由华人查找、联络 。 国人游客、当地华人、OTA ， 三者几乎可以组成一个近乎闭环的旅游生态 。

在这样1.0式的OTA出海路径中 ， 国人的海外旅游需求得到了极大的满足 ， 多达1.5亿人次的用户需求同样可以支撑OTA在海外的发展 ， 当地的华人也有了就业机会：整个生态似乎可以有机运行下去 。

但是 ， 在国内OTA们争先恐后地扎根向海外市场时 ， 也有一些业已成熟的国际OTA企业在那里扎根盘旋 ， 比如在民宿市场上 ， 有Airbnb；在旅游产品预定上 ， 有Priceline、Expedia；在旅游评论与社区上 ， 有TripAdvisor 。

在国内OTA们固守国人版图的时候 ， 这些国际巨头们在旁虎视眈眈 ， 试图时刻分食市场份额 。 在国内OTA们主要从资源层面践行全球化 ， 最终市场仍然落地在国内时 ， 这些国际巨头们的选择则是从市场、渠道等多方面进行全面进攻 。

“守则不足,攻则有余” ， 正如《孙子兵法》所说 ， 进攻才是最好的防守 。 对正在出海的OTA来说 ， 真正扎根海外市场 ， 将出海不只停留在寻找上游优质的目的地资源上 ， 而需要同样向下拓展渠道 ， 在全球范围内寻找用户 。

正如复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农所说 ， “未来要比拼的是企业有没有形成自己的生态圈 ， 有没有影响世界的力量” ， 这才是真正的全球化 。

如果说停留在资源层面的出海属于1.0阶段 ， 那么真正参与、影响全球的出海可以说是2.0阶段 。

可喜的是 ， 当前中国的电商发展模式和技术 ， 一定程度上已经达到了世界水平 ， 使得一些企业已经具备了走向2.0的能力 。

比如携程 ， 其近来的收购重点之一正是渠道 ， 在收购欧洲最大的机票搜索引擎天巡后 ， 携程对其进行了改造 ， 以自身的技术将其进行改造 ， 为全球用户服务 。

携程最新公布的四季报显示 ， 天巡的直接预订计划继续保持强劲势头 ， 2018年第四季度的收入同比增长超过200％ 。

同样 ， 在零售领域掀起“新零售”旋风的阿里 ， 也在旅游领域赋能“商家” ， 曾宣布与美国航空、新加坡航空合作 。 虽然当前这一合作主要停留在会员体系的打通上 ， 但未来凭借阿里完善的生态 ， 其“赋能”空间可能进一步扩大 。

结语

在全球复杂的政治与经济形势下 ， 全球化这一曾被极力推崇的发展模式受到了极大的挑战 。 但是笼罩在全球的“逆全球化”阴霾并不能遮掩全球化自身的光辉 。

“世界这么大 ， 我想去看看” 。 这不是一两个人的诉求 ， 而几乎是全球所有人类同胞共同的心声 。 在这样的声音里 ， 蕴藏的是农产品与商品之后服务业与技术的全球化商机 ， 在贸易保护主义抬头的现在 ， 全球旅游仍然保持了强劲的增长 。

近年来才开始海外探索的OTA们 ， 看到的也许不是远方的全球化商机 ， 可能更多的是用户和增长 。 如今 ， 摆在他们面前的问题是如何更好地服务出境旅游的亿万国人 。

当然 ， 在别人看三步的时候 ， 也有人看的是五步 ， 毕竟五步之外是更为庞大的市场和发展空间 ， 毕竟以移动互联为基础的服务业全球布局 ， 正是全球化4.0的重要组成部分 。

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