丁磊操刀,网易驶出舒适区丨深网
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一场由丁磊主刀的大手术正在网易内部进行 。
据《财经》杂志报道 , 网易在农历猪年前后都曾进行了一次组织升级和调整 。 电商业务网易严选脱离了邮箱事业部、教育产品部脱离了网易杭州研究院、公关部脱离了市场部 , 且均由原先的二级部门升级为一级部门……
伴随着业务调整的还有一轮较大幅度的裁员 , 包括网易严选、农业品牌网易味央 , 以及教育产品等业务 。 严选裁员比例接近30-40%;未央裁员接近50% , 教育部门计划从300人裁至200人以下 , 公关部40%的裁员 。
突然间 , 那个大家习惯的笑咪咪的丁磊 , 不见了 。 对待跟随多年的老臣和员工 , 丁磊正展现出前所未有的严厉 。
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从门户时代一路走来的网易 , 不紧不慢 , 其掌舵人丁磊也被吴晓波称为中国互联网富豪里最开心的那个 。 过去多年时间 , 丁磊推崇跟随和精品战略 , 带领网易走了一条和主流互联网公司完全不同的路 。
但另一面 , 当丁磊试图把工匠精神根植于网易文化基因时 , 也让网易缺少了狼性、紧迫感和战斗力 。
当没有风口再去跟随 , 当第一大游戏公司腾讯已向产业互联网全面转型 , 收入过度依赖游戏的网易遭遇自己的增长危机 。
丁磊能否通过变革再造网易?
保守的丁磊
“用一个字来形容我们新楼的理念 , 知道是什么吗?”几年前 , 网易北京总部大楼刚刚敲定设计方案 , 还未动工 , 丁磊在饭桌上问身边下属 。 “隐 。 ”见四下无人回应 , 丁磊自己得意地公布了答案 。
“隐” , 和网易移动互联网时代的发展走势倒是极为相似 。 腾讯游戏的强势、网易养猪掀起的调侃取笑声、易信略带悲壮的抢戏 , 再加上BAT掀起的大并购热潮 , 令网易一直身处聚光灯之外 , 一度被看成是移动互联网大潮中的失意者 。
“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的 , 那一定是丁磊;如果说谁是中国互联网上最有抱负、最有野心、最可能通过一个先入为主的宏大战略一统江湖的人 , 那就是陈天桥 。 ”
2009年 , 媒体人程苓峰曾如此评价 。 十年过去了 , 激进者陈天桥已退出中国互联网舞台 , 而保守派丁磊还一直活跃于产品一线 。
丁磊和网易走了一条和流行的“互联网思维”、“风口论”、“唯快不破论”等主流理论相反的道路 。 过去每一波创 新浪 潮出现时 , 几乎都看不到网易的身影 , 电商、社交、O2O、直播......丁磊总是姗姗来迟 , 活在他自己的节奏里 , 要么保持沉寂 , 要么突然选择在一个奇怪节点意外杀入 。
“现在做得好 , 不代表他将来就一定做得成啊?”在小米如日中天的2014年 , 丁磊在一次媒体采访中调侃道 。
保守和专注让网易收获了很多 , 譬如手游的崛起 , 避开了很多坑;但也失去不少 , 譬如在移动社交、出行和消费等市场的缺席 。 究竟是保守走得更远 , 还是冒险走得更远?至少从陈天桥和丁磊身上 , 我们看到了盛大和网易不一样的结局 。
丁磊生于浙江奉化一个普通的知识分子家庭 , 在丁磊的记忆中 , 父母最常说的是“不以物喜、不以己悲” , “君子坦荡荡 , 小人长戚戚” 。
丁磊26岁成立网易 , 32岁成为首富 。 关于丁磊的公众画像 , 曾和丁磊工作过的人在知乎里写了多个小故事 , 可以窥见对丁磊评价的多面性 。
丁磊抠门 。 北京早期有捷达和夏利两种出租车车型 , 丁磊规定只有够级别的高管才能够报销捷达出租车费 。 有一天下班 , 丁磊和一个同事都看中了一辆夏利 , 丁磊看了看同事的工牌说 , “你打夏利不报销” , 说完坐车离去 。
看似抠门的丁磊也有非常慷慨的时候 , 网易高管李甬离开时 , 丁以100万的期权挽留 , 未果 , 坚持赠送期权表示感谢 。 1999年 , 为了融资 , 网易从广州搬到北京 , 丁磊选择了最贵的嘉里中心 , 因为在他看来 , 中关村骗子太多了 。
知乎上关于丁磊的趣闻传播甚广 , 丁磊认识所有8级员工 , 身价亿万依然每天穿300块的优衣库 , 懂产品懂运营懂设计 , 还能用英语谈笑风生 。 同时 , 丁磊自嘲是“农民企业家” 。
“在我参加过的丁磊自称请客的饭局 , 从没有见过丁磊买过一次单 。 虽然他舍不得花钱 , 但网易的内部食堂 , 丁磊却不惜成本挑选了好的食材、餐椅乃至厨师 。 ”一位前网易销售部门高管和《深网》调侃说道 。
搜狗创始人王小川如此评价丁磊 , “丁磊他真的是超脱 , 他根本无所谓在互联网江湖里怎么去排位 , 怎么去整合资源 , 他无所谓这些事情 。 ”
“丁磊在重庆吃火锅被一份猪血倒了胃口 , 回去就搞了个养猪场 , 拿神户牛的标准来养猪 。 每猪每舍 , 营养师配餐 , 种了片树林给猪跑步锻炼 。 ”唐骏曾对媒体如此说 。
自带段子属性 , 使得丁磊成为一个真实好玩的人 。 与同期出名的那些互联网富豪不同 , 时常拒绝媒体采访 , 拒绝出席公开场合演讲 , 几乎不发布内部公开信 , 在大众视线内一度接近隐形 。
丁磊受中国传统文化影响很深 , 学过中医和《道德经》 , 讲究无为而治、享受自然而非征服世界 。 丁磊不做慈善 , 他认为最好的慈善是提供有品质的产品和服务 。
丁磊不混圈子 , 不过近两年的世界互联网大会期间 , 丁磊会自带网易的未央猪肉的食材和网易严选的食品 , 在乌镇小馆宴请马化腾、李彦宏、雷军、张朝阳、曹国伟、杨元庆等圈内大佬 。
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第三届世界互联网大会丁磊饭局
唯价值论者
这些都是丁磊呈现出来的复杂多面性 。 这种复杂性 , 延续到了网易的产品矩阵 。 过去的这些年 , 丁磊和他的网易推出了一系列的口碑产品——网易公开课、网易云音乐、网易严选、网易有道词典等 。
而关于网易是家什么样的公司 , 丁磊早在十年前给出过回答:“所谓的方向真的那么重要么?当你问一个企业是一个什么公司时 , 你对企业真不懂 。 诺基亚是做木材起家的 , 索尼卖电饭煲起家 。 ”
对丁磊来说 , 方向或许一直都不重要 。 在接受吴晓波采访时候 , 丁磊坦陈 , 互联网的精神是创新、分享、公平 , 如何用互联网精神去影响和改变整个社会 , 对整个社会做出巨大的贡献 , 这或许是理解网易产品线的一把钥匙 。
丁磊偏安杭州一隅 , 关于产品 , 他信奉价值论 , 打磨优质的产品服务好用户这就是实实在在的价值 。 丁磊有个外号叫扫地僧 , 网易无论吹什么风 , 他时不时找机会显露下自己的武功 。
丁磊亲自站台的产品 , 包括考拉和网易严选、公开课、有道、网易云音乐、以及养猪等 。 丁磊少插手部门管理 , 但他加入了各个产品的部门群组 , 时常会抛给团队提意见 。
一位网易云音内部人士和《深网》讲了一个有趣的故事:网易云音乐上线前 , 丁磊坚持认为产品应该改名叫“Bad Monkey” , 但负责音乐业务的前高级总监王磊没同意 。 “在音乐这件事上 , 是你专业还是我专业?”王磊的反问让丁无话可说 。
去年11月下旬 , 丁磊出现在上海人气club TAXX , 化身“DJ DING”打碟 。 丁磊时常以“网易UFO丁磊”的ID , 活跃在网易云音乐上 , 分享自己喜欢的音乐 , 同时还会给粉丝推荐实用的商品 , 这些商品来自网易考拉和网易严选 。
痴迷于打磨产品 , 称近几年的风口多半都是妖风 , 丁磊的审美、趣味和价值观已为网易产品矩阵打上了深深的烙印 , 这在业界已是众所周知 。 重要的是 , 商业化的战绩也是有目共睹 。
对于价值理念不同的同行企业和企业家 , 丁磊在网易内部也毫不避讳自己的厌恶 , 丁磊剖析自己:“我性格直接 , 所以只能给自己标一个真小人 , 但是坦荡荡很重要啊 。 ”
当然 , 外界更愿意把这种不和理解为是丁磊和某些大佬之间的私人恩怨 。 据《深网》了解 , 丁磊曾多次亲自打电话给网易新闻相关负责人 , 叮嘱员工不能吹捧某些互联网公司 。
去年吴晓波再将这个“网易的根基是什么”的问题抛给丁磊时 , 他坦率而直白 , “根基就是文化 , 专注、锲而不舍的精神 。 ”
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2017年年初 , 手游业务大获全胜 , 网易市值逼近400亿美金 , 被称为中国互联网第四极 。 丁磊为网易找了一个不再时髦的词来形容网易的文化——“工匠精神”;这个词曾被魅族和锤子分别拿来包装过黄章和罗永浩 。
一时间 , 媒体惊呼应该重新审视网易和丁磊长期以来的生存逻辑和成长逻辑 。
游戏逆袭逻辑
某种程度上 , 从门户时代走来的丁磊和张朝阳有诸多相似之处 , 网易和搜狐都打造了自己的产品矩阵 , 区别之处 , 在于丁磊选择了押注游戏 , 而张朝阳选择了押注最烧钱的媒体娱乐 。
早年很多用户都是因为163邮箱知晓网易 , 后来 , 他们才发现 , 网易是一家游戏公司 。 游戏业务是长期占据网易整体收入90%规模的业务 , 从始至终 , 丁磊都牢牢把控着游戏的发展方向 。
网易最早进军游戏是在2001年 , Sony和EA公司开发出的图形网游让丁磊捕捉到商机 , 30万美元收购广州天夏 , 并以这家公司研发团队为核心开发了中国网游代表作《大话西游》系列 。
“丁磊是一个知道钱在哪里的人 。 ”前网易副总裁、猿题库创始人李甬形容 。 凭借游戏以及与运营商合作的短信SP业务 , 2003年网易股价在纳斯达克节节攀升 , 助推32岁的丁磊成为福布斯和胡润两大富豪榜的中国首富 。
盛大曾是网易成长道路上的主要竞争对手 , 2005年陈天桥曾推行代理、免费、平台化等激进战略 , 丁磊则坚持自研 。 2006年网易游戏营收曾短暂超越盛大 , 但随后两年 , 网易游戏连续几个产品开发失败 , 盛大又在2007年Q1营收超过网易 。
不过 , 坚持自研策略令网易在市场变幻中慢慢站稳脚跟 , 丁磊随之也推出免费游戏 , 并从九城手中抢下《魔兽世界》运营权 , 2010年9月 , 网易游戏再次反超盛大 。 随后腾讯游戏的崛起和手游兴起 , 令网易游戏又面临新的巨大压力 。
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2013年 , 应该是丁磊最有危机感的时期 。 “当时 , 市场营销高层每天开会时面面相觑 , 在向移动互联网转型的大浪潮中 , 网易是不是已经落后行业4~5年?”一位接近网易游戏内部的知情人士告诉《深网》 。
丁磊认为 , 手游依然存在时间窗口期 , 并把机会押注在重度精品游戏 , 这也是网易游戏资源积累所在 。
“丁磊同意了成立50个手游团队的预算 , 同时启动70个手游项目的研发 , 每个项目2000万预算 。 ”一名网易游戏内部人士向《深网》透露 。 此外 , 在整个2014年 , 网易还从社会招聘员工1200人 , 这是过去五年网易社招人数的总和 。
据了解 , 网易2013年立项的便有20余款手机游戏 , 统一的开发要求 , 就是每一款都必须为精品 , 宁缺毋滥 , 到了2015年网易运营的手游超过了80款 。 “慢一点没关系 , 品质才能保证市场定位 。 ”丁磊鼓励游戏团队 。
没有高投入和充分试错的时间空间 , 也断然无法在新兴领域铺垫向上的基石 , 丁磊的孤注一掷 , 奠定网易游戏今日行业地位 。 时至今日 , 游戏依然是网易的现金牛业务 。
然而游戏行业在2018年遇到了增长瓶颈 , 游戏版号监管也增加了未来不确定性 。 2018年网易游戏的总收入401.9亿 , 同比增长10.78% , 毛利率为63.63% , 较上年度有略微增长 。
单看游戏这个营收数据似乎并不太大问题 , 但如果把它放在网易的产品矩阵中 , 就会发现不同 。 众所周知 , 近几年 , 丁磊非常上心的一个项目就是网易的电商项目 , 但电商项目拖累了整个网易的财报 。
再造网易“不易”
“工匠精神”下的网易产品矩阵 , 始终缺少一款“杀手级产品” , 比如邮箱和有道虽然达到8亿用户规模 , 但都不是用户黏度特别高的应用 , 不足以打开新的局面或是引爆一个市场 。
对丁磊来说 , 电商承载了他更大的梦想 。 2016年丁磊曾说 , “通过网易考拉、网易严选等电商业务 , 花三到五年时间再造一个网易 。 ”
众所周知 , 这些年中国互联网电商领域 , 不仅阿里树大根深 , 京东枝繁叶茂 , 后起之秀拼多多来势凶猛 , 电商领域的竞争波及到商家时 , “二选一”亦是常态 。 如此的竞争态势下 , 网易考拉和严选能冒出头来 , 已实属不易 。
2015年1月 , 考拉诞生 。 有资料记载 , 网易2014年社招员工达1200人 , 是过去五年社招人数的总和 。 2016年严选诞生 。 严选是丁磊消费观的传递 , 丁磊参与设计了平台中多款商品的设计 , 还定下了严选在30天无理由退换的规矩 。
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产品经理丁磊 , 知乎上有一个案例 , 通过一款丝袜讲丁磊如何把控品质 。 严选一开始找的是一家意大利供应商 , 丁磊家人试穿了这款袜子 , 发现穿上后会慢慢滑下来 。 丁磊不满意 , 让团队去跟供应商商量怎么生产适合亚洲人的袜子 。
丁磊对品质相当有要求 。 跟他接触的员工提到 , 平台上出售的产品 , 无论颜色、大小、款式、设计 , 大多数都是丁磊亲自跟供应商一点点敲定的 。 他要求下属做了一个严选的样本展列室 。 此外 , 他会去看用户评论 , 然后反馈给相关部门 。
网易电商诞生后 , 便显示出强大的助推能力 。 2016年前 , 网易的营收主要由游戏、广告和邮箱等构成;2017年开始 , 网易考拉成为国内最大的跨境电商平台 , 收入占比突破20% , 2018年的市场占有率也达到了26% 。
据网易发布的第四季度财报数据显示 , 网易四季度净收入为198.44亿元人民币 , 其中在线游戏服务净收入为110.20亿元人民币 , 电商业务净收入为66.79亿元人民币 。 营收贡献方面 , 网易电商业务营收最新占比为33.66% , 达到历史最高 。
整体数据不错 , 整个网易赚钱 , 但赚钱的速度大不如前 。
2018年第四季度 , 公司毛利率为38.6% , 同比下降2.9个百分点 , 环比下降0.7个百分点 , 其中 , 游戏毛利率为62.8% , 仍然位于高位 , 而电商毛利率仅4.5% , 自电商业务上线以来 , 首次跌破了5% , 创新及其它业务毛利率为-5.2% 。
不到5%的毛利率 , 在任何行业都算是很低了 , 再扣除一些其他的支出以及税收开支等 , 可以说网易在电商行业 , 虽然已经探索了3年多 , 仍然还是处在一个赔钱获客的状态中 , 营收越高 , 意味着亏损越多 。
在某种程度上来说 , 电商业务似乎拖累了整个网易的财报 , 甚至使得一贯对网易颇有信心的投资人都打了退堂鼓 。
就连长期持有网易股票的段永平也 , 在去年9月份与斯坦福大学与华人学生进行了交流和分享时说 , 现在把网易的股票基本卖掉了 。 “丁磊就是个大孩子 , 那么多钱放他手里不放心 , 虽然股价证明我可能卖错了 。 ”
段永平与丁磊渊源颇深 。
2001年9月4日 , 网易被正式停牌 。 《华尔街日报》的评价是 , “总部设在北京的互联网门户网站网易似乎走到尽头” 。 那时候的丁磊打算卖掉公司 , 重新创业 。 深圳五洲宾馆 , 步步高创始人段永平劝丁磊坚持 。
丁磊听了段永平的劝 , 选择了坚持 , 而后网易终于复牌 , 并持续走高 。 段永平以不到一美元的低价格大量收购网易股票 , 而网易股票在2006年3月经过一拆四的股票分割后 , 2007年2月股票价格在20美元左右 。 段永平赚的锅满瓢满 。
依据当下的情况来看 , 段永平相当的精明 , 他知道什么时候买掉能实现最大的财富收益 。 刚刚过去的2018年 , 网易的市值跌去了三分之一 。
对于网易而言 , 整合业务以及裁员过冬也属于必然之举 。
硬币的两面
纵观网易近二十年发展历程 , 能让外界记住的知名高管并不多 , 除了曾挑起内斗的前CEO黎景辉 , 陌陌CEO唐岩、YY董事长李学凌、猿题库创始人李甬等人都是在离开网易后创业成功 , 才被更多人所熟知 。
网易历史上从未采取过集权式管理 , 除了最核心的游戏业务丁磊自己干预较多 , 各部门都是各自为政 , 资源分配不均 , 而不被丁磊重视的部门要在没资源的情况下做业务 , 便就被培养了创业能力 。
尴尬的是 , 尽管是在网易获得成长 , 但很多离开网易的高管基本都是和丁磊不欢而散 。 2014年陌陌上市前夜 , 网易突发公告 , 谴责唐岩在网易期间存在多项不法行为 , 丧失职业操守 。 丁磊和唐岩等离职高管之间的个人恩怨成为业界热点 。
谁是谁非 , 真相已经难以考证 , 但游戏的“得”、新市场的“失”、以及丁磊与离职高管之间的矛盾 , 背后逻辑实际上是统一的 。
“网易从来不是一家平台化公司 , 以产品经理自居的丁磊 , 其内部管理方式更多是一种兴趣式管理 , 其看好的新产品 , 必定亲力亲为 , 不看好的产品 , 则很难获得资源和支持 , 加之决策随意性强 , 不少项目有头无尾 。 ”出任过网易网站部产品总监的纯银曾告诉《深网》 。
丁磊本人对新业务偏保守 , 习惯性先观望再跟进 , 如果看不到短期成长为千万级用户或盈利的可能性 , 在网易 , 内部创新就变得非常艰难 。
据《深网》了解 , 丁磊曾经看好网易电影票业务 , 连续几年参加上海电影节 , 时常组织相关部门讨论发展方向;也曾经大推高端婚恋社交平台“花田” , 等等 , 但很多业务发展到最后都是不了了之 。
“吝啬、保守、随意、缺乏耐心和长远眼光 。 ”谈及丁磊的缺点 , 一位经常接近他的网易离职高管如此和《深网》评述 。
以媒体业务为例 , 一直以来丁磊本人对门户的创新并不重视 , 据《深网》了解 , 网易传媒部门的高管 , 也拿不到网易上市公司的期权奖励 。
一方面 , 作为新媒体能接触到最新的行业信息和资源 , 另一方面 , 又面临着内部狭窄的创新空间 , 从网易门户 , 便陆续出走了李学凌、李甬、方三文、唐岩等创业者 。
有报道称 , 唐岩在网易期间曾萌生做一款移动社交产品的想法 , 当唐岩带着这款产品的思路向丁磊要百万美金前期投入时 , 丁磊觉得不值得投入 , 这款产品也就作罢 。 这也最终导致了唐岩的离开和陌陌的诞生 。
在唐岩创办陌陌三年后 , 丁磊才决定借助易信发力移动社交 , 但此时早已错过最佳时机 。
网易离职员工群里 , 有员工感慨 , “我感觉网易的管理思路有很大的问题 , 每次业务稍微有点向上发展的势头 , 就会社招一个更资深的来接手 , 很少想着基层提拔 。 ”
“业务要大规模发展的时候 , 基层干活的员工很难提升 , 又有一大批空降中高层 。 最后吃亏裁员的还是基层员工 , 在网易做基层员工太辛苦 , 做中层养老 , 轻松又容易 , 做高层则缺少股权激励 。 ”一名网易离职员工表示 。
这些 , 都为今日网易的困境埋下了伏笔 。
网易的未来
刚刚过去的2018年 , 不仅仅是网易 , 中概股和港股都是一片惨淡 。 阳光灿烂修屋顶 , 此刻架构调整战略和收缩也显示了丁磊对网易调整的决心 。 而这种调整其实早就开始了 。
2018年11月 , 网易曾将包括网易漫画、网易文学、网易蜗牛读书与LOFTER在内的网易文漫事业部的业务打包并进行独立融资 , 失败后将将网易漫画出售给二次元视频网站哔哩哔哩(B站) 。
此后的12月3日 , 网易薄荷宣布自12月31日起停止服务 , 服务器上所有图片、视频等数据将被清空 。
据财经杂志报道 , 网易2019年在游戏上将采取保守策略 , 立项难度变大 , 资源倾向于大IP大产品 。 而网易云音乐在2019年开始网易云音乐将会缩减开支 , 减少对于腾讯音乐所持版权的购买 。
一直以来 , 对“佛系”一词有着别样解读的网易CEO丁磊认为企业动作可以慢但战略一定要正确 , 他表示:“佛 , 讲究的是静心 。 只有静下心、沉下心 , 才能做出好产品 。 ”
如今 , 在互联网寒潮之下 , 不知道网易的裁员还算不算它“佛系文化”的一种 。
除此之外 , 网易当前面临的更大问题可能是 , 在腾讯、阿里等互联网巨头纷纷转向产业互联网并聚焦人工智能的当下 , 网易如何转型?
一直以来 , 丁磊把网易的企业文化形容为“稳扎稳打、专注、锲而不舍” 。 即使在网易最困难的时候 , 他依旧保持乐观 。
在2018年网易四季度财报电话会议上 , 丁磊给出了答案 , 他称教育是网易未来很重要的发展方向 。
幸运如丁磊 , 能否带领网易重新启航?
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