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京东挺近深水区：从哪里来？到哪里去？

上周末 ， 京东2018年第四季度及全年财报正式发布 ， 股价盘前涨幅超过10% ， 当天收盘市值再次突破400亿美金 。 这次大涨与一些核心数据的表现有关 ， 比如第四季度净收入1348亿人民币 ， 高于之前华尔街预期的1324亿人民币 。

在此次财报发布之前 ， 市场对于京东的走势并不乐观 。 用户增速放缓、各种突发事件 ， 去年京东股价一度逼近发行价 。 半年之内 ， 股价已经从最低位拉升40%以上 ， 所以说 ， 2019年的第一份财报可谓是开门红 。

过去一年 ， 和很多互联网公司一样 ， 京东面临内涵和外延两个维度的挑战 。

来自内涵的挑战是 ， 中国互联网的人口红利期已经结束了 ， 用户增量市场趋于饱和 ， 必须回过头来向存量市场要效益 。 对于电商平台来说 ， 增量市场有钱是可以搞定的 ， 但存量市场没那么简单 ， 是真刀真枪的比拼 。 把用户当流量还是当上帝 ， 是区分增量市场和存量市场的关键 。 内涵就是内功 。

来自外延的挑战是 ， 如何让自己的核心能力走出舒适区 ， 去发现更大的市场 。 互联网下半场不是与上半场的一刀两断 ， 恰恰是上半场势能的转化；没有上半场的积累 ， 也就没有下半场的门票 。

目前中国互联网大小巨头们的处境是 ， 老业务已经见顶 ， 新业务才刚刚开始 。 刚到河中央 ， 又遇上风大浪急 ， 双重挑战前所未有 。 京东当然也不得不穿过这个险滩 。

从哪里来？

信心比黄金重要 。 京东2018年第四季度财报中 ， 有一个数字让资本市场看到的就是信心：该季度活跃用户数同比增长20% 。 活跃用户数的增长 ， 意味着重复购买率提升了 ， 而重复购买率对电商平台有多重要 ， 不言而喻 。

当年唯品会在中概股信誉危机的情况下流血上市 ， 很快又遭遇垂直电商行业的资本寒冬 ， 最后之所以能逆袭成著名“妖股” ， 靠的就是让同行望尘莫及的复购率 。

过去十年 ， 中国电商平台的获客成本增长了几十倍 ， 特别是当下流量红利已经殆尽 ， 新增用户的成本高的吓人 。 在这种情况下 ， 复购率的提升就意味着花同样的钱甚至更少的钱 ， 可以获得更高的用户粘性和用户价值 。 也可以理解为 ， 这是更加高效地向存量市场要效率 。

为什么京东的用户复购率会提升呢？

首先 ， 拜同行所赐 。 这些年 ， 中国电商江湖除了形成阿里、京东等头部平台 ， 还诞生了一大批独角兽 。 这些独角兽的崛起 ， 很大程度上是先在一级市场不停融资、然后疯狂烧钱补贴用户 ， 但当资本市场遇冷 ， 特别是增量市场消失 ， 不仅新用户买不到 ， 老用户也留不住 。

根据QuestMobile数据 ， 2017年整个市场月活增长是1.2亿 ， 但是2018年前6个月 ， 新增互联网用户仅有2000万 。

过去一个季度京东活跃用户的提升 ， 某种程度上就是相当一部分消费者用脚投票的结果 ， 从黏性不高的平台回归黏性高的平台 。

其次 ， 用户黏性的增强 ， 是基于平台有质量地增长 。 去年京东经营利润率达到1.6% ， 创历史新高；同时Plus会员数突破1000万 ， 这背后是多年在零售基础设施布局的结果 。

十年前刘强东力排众议自建仓储物流时 ， 被认为开启了中国电商的烧钱模式 ， 但回过头来看 ， 京东的钱都烧在了基础设施上 ， 而不是补贴用户 。

根据最新一季的财报 ， 京东商城的毛利率增长了60个基点 ， 其中38个基点来自于自营业务 ， 同时京东物流毛利率终于由负转正 。 显然 ， 毛利率的提升离不开效率的提升 。

为基础设施烧钱 ， 就是为服务烧钱 ， 而为服务烧钱就是为用户体验烧钱 ， 这是一个平台黏性强弱的内在逻辑 ， 也是有质量增长的根本 。

京东的一个基因是 ， 花今天的钱办后天的事 。 去年京东技术研发投入121亿人民币 ， 比2017年增长82.6% ， 将近一倍 。 就像当年判断自建物流的花费值不值一样 ， 京东在研发上的投入同样需要时间来释放红利 。

尽管环境很差 ， 但京东也在变：正在从零售商进化成零售基础设施提供商、从单纯卖货到依托服务卖货、提供零售科技服务 。 这是十年前种下的因 。

到哪里去？

财报出来之后 ， 刘强东说2019年京东重点关注三件事 ， 第一件就是三、四线城市 。 说白了 ， 就是五环外市场 。 刘强东没多说 ， 但徐雷补上了：

拼购业务从去年4月份开始试水 ， 发展到现在 ， 我们发现它对于京东的渠道下沉 ， 尤其是向底线城市拓展起到非常好的作用 ， 给京东带来了以前主流市场以外的用户 。

比起拼多多 ， 京东的拼购业务确实晚了三年 。 但如果放眼整个五环外市场 ， 其实也才刚刚起步 。 为什么这么说？

目前中国市值最高的三家电商平台：阿里、京东和拼多多 ， 其中京东始于五环内市场 ， 阿里（淘宝）和拼多多都是始于五环外 。

过去十年 ， 京东一直在五环内市场深耕——不仅仅是深耕用户 ， 更重要的是用户体验 。 当用户红利不在的时候 ， 用户体验上的优势开始显现 ， 这也是最新财报几大亮点超出华尔街预期的原因 。

京东真正发力五环内 ， 是从2007年拿到第一笔外部投资开始；转年 ， 天猫的前身淘宝商城诞生 。 也就是说 ， 目前中国最大的两家B2C平台 ， 几乎同时出现 。

2007年发生了什么呢？当年中国城镇家庭的人均年可支配收入 ， 首次突破2万元人民币 。 然后用了4年时间突破3万元、用了3年时间分别突破4万元和5万元 。 京东和天猫的崛起 ， 本质是五环内中产阶层的崛起 ， 这是过去十年最大的电商红利 。

主打五环外人群的拼多多成立于2015年 ， 当年发生了什么呢？2015年 ， 中国农村家庭人均年可支配收入首次突破2万元 ， 比城镇家庭达到这个指标晚了整整8年 。

这意味着 ， 如今五环外人群的消费力 ， 大致相当于2011年前后的五环内人群 ， 而当时无论京东还是天猫 ， 都处于发展的早期 。

拼多多最大的贡献是 ， 把五环外的网民培育成了网购人群 ， 即完成了消费人群从0到1的升级 。 而过去十年中国农民的可支配收入增速 ， 都是高于城镇居民的 ， 所以五环外人群的消费升级也是必然 。 五环内走过的路 ， 五环外一定要走 。

所以说 ， 京东、天猫们是五环内的流量红利不在了 ， 但五环外消费升级的红利才刚刚开始 。 徐雷说 ， 拼购对于京东开拓下沉市场和女性市场帮助非常大 。 其实是京东进入了拼多多的地盘 ， 而不是拼多多抢了京东的用户 ， 至少过去不是如此 。

从五环内到五环外 ， 京东凭什么？在分析师会议上 ， 刘强东依然强调了效率和体验是零售的核心 。 既然是零售 ， 五环内和五环外就没有本质不同；五环内可以通过体验和效率打动用户 ， 五环外依然如此 。

截至2018年底 ， 京东在全国运营超过550个大型仓库 ， 总面积约为1200万平方米 。 京东物流仓配一体服务订单中超过90%实现了当日达和次日达 。

这些布局和能力 ， 如果在未来几年能够释放到五环外市场 ， 就是一个新京东的故事了：一方面通过渠道下沉和线上线下的融合增加用户触达的点 ， 另一方面打造更符合五环外人群的产品 。

不可否认 ， 京东上市之后的高速发展 ， 很大程度上来自于十几年前对基础设施的重金、连续投入 。 京东的下半场 ， 其实存在两个维度：第一、利用领先的基础设施 ， 在五环内市场盘活存量、服务好存量；第二、把上半场积累的优势、能力 ， 复制到五环外市场 。

每一个维度都是深水区 ， 京东的挑战才刚刚开始 。


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